论文部分内容阅读
互联网的飞速发展和社交媒体的不断创新,推动企业社会责任从传统的线下模式向线上模式转变。在Web 2.0时代,出现了大量面向互联网受众的CSR营销方法。越来越多的人参与到线上公益活动中,这在学术中被称为“虚拟企业社会责任共创”(Virtual Corporate Social Responsibility Co-creation,以下简称虚拟 CSR 共创)。互联网时代的大背景下,虚拟CSR共创促使企业社会责任活动向大众、高效和开放的方向发展,这也是未来CSR的重要发展趋势。我国的CSR正处于从传统模式向互联网模式过渡的重要阶段。与传统的CSR相比,虚拟CSR共创具有实施精度高、设计黏性强、用户参与度高和信息内容新鲜等优点。更重要的是,由于它依赖于在线媒体,因此不受地理因素的制约,反而互动方便迅速、前景广阔。CSR行为不再仅由公司发起,而是逐渐发展为消费者参与企业社会责任活动的设计和实施阶段,并通过互动、分享等行为使CSR活动社群化。但是,现有多数开展CSR的企业仍面临着成本费用高、公众参与度低、用户黏性差等问题,CSR执行效果远达不到企业的预期。互联网环境中的虚拟CSR共创可以帮助消费者积极响应CSR活动,并可以提高消费者的参与度,提升企业绩效,促进企业和社会公益事业的发展。因此,有必要探究消费者参与虚拟CSR共创的驱动因素及消费者参与虚拟CSR共创过程,从而为企业制定企业社会责任战略,开展企业社会责任活动提供理论依据。本文在前人对虚拟CSR共创、企业社会责任、虚拟品牌社区、消费者社会责任行为等研究的基础上,对消费者参与企业发起的虚拟CSR共创活动的驱动因素进行研究,结合消费者参与虚拟CSR共创活动的实际情况,总结出了 3个消费者参与虚拟CSR共创的驱动因素:享乐利益、社会规范、自我强化,同时加入了组织支持这一调节变量,构建消费者参与虚拟CSR共创行为的驱动过程模型,并采用问卷调查法检验假设。本研究共收到有效问卷262份,利用SPSS23.0和AMOS21.0对数据进行处理和分析,得到了这3个驱动因素对消费者参与虚拟CSR共创的作用方向及作用强度。本研究发现,享乐利益、社会规范、自我强化正向影响消费者参与虚拟CSR共创行为,同时消费者参与虚拟CSR共创行为本身强化了消费者对企业社会责任的认同;组织支持在享乐利益与消费者参与虚拟CSR共创之间起正向调节作用,在社会规范与消费者参与虚拟CSR共创之间起正向调节作用,但组织支持在自我强化与消费者参与虚拟CSR共创之间的调节作用不显著。本文以虚拟CSR共创中消费者参与的驱动因素为出发点,从“消费者—企业”双元角度研究虚拟CSR共创行为。研究结果为消费者社会责任行为研究奠定了理论基础,丰富了平台情境下企业社会责任治理的研究。同时,本文也为企业制定CSR战略和开展CSR活动提供了理论依据。