社会化媒体能够大范围地聚集人群并形成具有黏性的群体，群体成员对社会化媒体保持着积极的互动和持续的注意力。而品牌在社会化媒体上要获取理想的广告效果，广告诉求的内容和类型是重要因素，同时应该考虑受众接受广告信息后“再传播”产生的影响。本文研究和探讨了社会化媒体背景下广告和广告诉求产生的变化，以及品牌发布的广告和受众“再传播”的广告的关系和影响。　　本文共分为五个部分，第一章基于现实和理论，佐证了研究社会化媒体广告诉求的重要性;第二章提出了社会化媒体的定义和特点，并对目前相关研究文献进行了梳理;第三章分析了社会化媒体和传统媒体在呈现广告诉求的异同，并指出在社会化媒体的背景下，广告产生的变化，以及作为广告其中的一个部分，广告受众“再传播”的信息是如何作用的;第四章以耐克品牌的社会化媒体广告为案例展开研究，研究分为两个阶段:第一阶段，对近期市场上耐克品牌两款商品的广告和用户接触体验进行测试;第二阶段，以深入访谈的方式研究社会化媒体上投放广告的诉求方式、信息传达内容等，同时了解广告对受众产生的广告效果及对其“再传播”意愿和采取购买行为的影响。本次深度访谈选择专业运动员、相关媒体从业人员、网络意见领袖（活跃在社会化媒体上，有大量关注者、跟随者）以及普通微博关注者这四类人群。第五章为结论。　　本文采用定量与定性相结合的研究方法，相关的观点还不够完善，尚需进一步的修改和验证。