自上世纪九十年代以来,以互联网为代表的信息技术日新月异地发展起来,网络购物也凭借互联网的发展而迅速兴起。因此,与网络购物相关的运营管理研究逐渐成为管理科学领域的一个研究热点,受到来自学界和业界的广泛关注。其中,作为运营管理中重要节点的服务投资问题尤其受到学者们的高度关注。同时,由于社交网络——这个传统线下零售业与新兴线上零售业之间的巨大差异的存在,消费者在购买商品前可以充分了解零售商的服务水平、产品的价格和质量等能对消费者购买行为起决定性作用的相关信息,并且可以在购买产品后通过社交网络表达自己对已购买商品质量、零售商售前售后服务水平的评价。消费者的这些行为都会对零售商的利润、市场份额、服务投资策略产生重大影响,于是研究在社交网络存在情形下线上零售商的服务投资策略是极为必要的。基于上述市场环境,本文研究了社交网络存在或不存在情形下线上零售商的服务投资策略,利用建立在数学模型上的解析或者数值方法,优化线上零售商的利润或市场份额。根据研究点的不同,本文的主要研究内容包括以下几个部分:首先,本文的第3章在单寡头垄断的市场环境中研究了服务投资策略和初始市场份额如何影响企业的利润和最终市场份额。具体的,本章通过建立描述顾客在不同市场中流动的模型,对由于社交网络和购买行为导致的顾客态度变化,进而引起的企业市场份额和利润变化等进行了精细的刻画。基于模型和刻画,用解析和数值两种方法优化了企业的服务投资策略,最大化企业的利润或最终市场份额。本章指出:在其余因素保持相同的情形下,企业的初始市场份额不会对企业最终的利润和市场份额产生影响。与企业的市场份额始终随着服务投资的增加而增加不同,最终利润并不会随着服务投资的增加呈现单调递增的态势,过分的服务投资反而会伤害企业的利润。其次,本文的第4章在双寡头垄断的市场环境中研究了服务投资策略如何影响企业的利润和最终市场份额。与第3章不同的是,竞争的存在大大增加了相关研究的复杂性。本章通过建立在社交网络存在情形下顾客在双寡头市场中流动的模型,在考虑了竞争模式不同(纳什博弈或者斯塔克尔伯格博弈)、竞争公司双方相关参数(对称或不对称)和社交网络存在性(是或者否)的条件下,用解析和数值的方法优化了企业的服务投资策略,最大化企业的利润或最终市场份额。研究发现,社交网络会加快市场份额的收敛速度,并会极大地提高企业利润。当竞争公司双方相关参数存在不同时,纳什博弈或斯塔克尔伯格博弈情形下的最优服务投资策略并不完全相同。而不管社交网络是否存在,斯塔克尔伯格博弈竞争的最优服务投资策略下的跟随者总是获得不大于领导者的利润和市场份额,这个结论给竞争中的企业以一定的管理和服务投资启示。基于上述研究内容,文本的主要创新点和贡献总结如下:1)与传统研究中较多偏重库存投资或者生产力投资不同,本文研究的主要对象是对线上零售起重要影响的服务投资。更进一步的,在社交网络情形下,本文将服务投资与社交网络相结合,给出了解析或数值上的最优服务投资策略,这在以往的研究中都是很少见的。2)在研究服务投资的过程中,我们对单寡头市场和双寡头市场都进行了精细的刻画和翔实的研究,给出了最大化企业利润或市场份额的服务投资策略。3)仔细研究了在各种不同情形(竞争模式不同或竞争双方参数不同)下,社交网络对企业利润和市场份额的影响。对斯塔克尔伯格竞争下,以最大化利润或市场份额为目标的企业应成为服务投资行为的领导者还是跟随者以及竞争企业双方应该如何制定投资策略给出了一定建议,这赋予了研究结果更多的实践意义。