随着互联网购物的兴起,医药电商应运而生。相比于传统线下购药,网上购药以其价格透明、隐私性强、种类丰富等优势吸引了众多消费者。但由于药品本身的特殊性,再加上我国药品安全问题频发,消费者对网上购药的信任度很低,医药电商的发展受制于消费者感知信任问题。在网上购药过程中,如何通过信任机制问题的解决,提升消费者感知价值进而增强消费者购买意愿,成为推动医药电商发展必须要解决的问题。本文基于此背景,选取B2C医药电商平台作为研究对象,以UTAUT模型和线索利用理论为研究基础,探讨了医药电商情景下,外部线索、消费者感知与消费者网上购药意愿之间的作用机制。本文对感知信任、感知价值、UTAUT模型和线索利用理论的国内外研究情况进行了分析和梳理,并针对医药电商的特点选取参考价格和正向在线评论作为关键外部线索,提出医药电商中消费者购买意愿影响因素的研究模型与假设。为了验证研究模型,本文首先通过线上和线下问卷调查收集有效数据,其次对数据进行描述性分析、结构方程分析及回归分析,最后对模型和假设进行验证。研究结果显示外部线索对感知信任和感知价值有显著的正向影响;感知信任和感知价值显著影响消费者网上购药意愿,并在外部线索和消费者购买意愿之间起中介作用。除此之外,消费者药品质量安全意识正向调节消费者购买意愿与正向在线评论之间的关系,即消费者药品质量安全意识越高,正向在线评论对消费者购买意愿的影响就越大。最后,本文根据研究结果对医药电商平台提出了相关建议,认为可以从价格机制、评论机制、网页布局以及药品质量安全意识这四个方面入手,完善医药电商平台购药机制,从而提升消费者网上购药意愿。