论文部分内容阅读
自2010年1月我国首家模仿Groupon模式的团购网站上线之后,网络团购市场便飞速发展,仅在短短的一年时间内,团购网站激增上千家,如此迅猛地扩张引发了人们对于这种新型电子商务模式的思考。Groupon的模式可以简称为“每天一团”,即团购网站上的商家每天只推出一种产品或者服务,通过极低的价格折扣来吸引大量的消费者,那么这种带有明显购买时间限制的团购模式如何在国内吸引无数的消费者与商家参与其中?此外,通过对现有团购网站的调查,服务类产品占据团购市场的主流,而这种服务类产品团购中有一个共同点——消费时间限制,那消费时间又会如何影响消费者的购买决策呢?所以本文主要针对现有服务类团购产品中的购买时间与消费时间这两个时间因素对消费者参与网络团购的决策影响进行探究。通过回顾现有的国内外网络团购的研究,我们发现对网络团购中时间因素的研究极少,然而很多心理学研究已经证实时间因素对人们的决策行为有很大的影响作用。因此,本文基于时间解释水平理论以及时间压力作用来探究服务类团购产品中购买时间与消费时间对消费者参与团购决策的影响。此外,结合参与人数对团购行为的影响进一步研究在两个时间因素作用下参与人数对决策的影响情况。本文采用实验与问卷相结合的方法收集数据来检验我们所提出的假设,通过数据得到以下结论：(1)购买时间的长短反向影响消费者的团购行为,即购买时间越短消费者参与网络团购的可能性越大。(2)消费时间的远近则正向影响消费者的团购行为,即消费时间越远期,消费者参与网络团购的可能性越大。(3)与之前研究相反,现有参与网络团购的人数对消费者的团购行为没有影响。(4)购买时间与消费时间的交互作用对参与人数有一定的影响。此外,为进一步支持我们的结论本文进行了事后分析,发现购买时间、消费时间与参与人数三者交互时消费者对团购事件的高水平解释信息关注更多,高水平解释信息在消费者参与团购决策中是比较重要的,而且通过高低水平解释的重要程度对购买意愿进行回归分析,只有高水平解释重要程度有显著正向影响,而低水平解释重要程度没有显著影响。本研究不仅具有一定的理论贡献,弥补现有网络团购研究中有关时间因素的空白,同时也有一定的实践指导意义,我们建议商家充分利用购买时间、消费时间与参与人数三个影响因素来促进消费者参与服务类网络团购。