【摘 要】
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随着信息技术的快速发展和日益成熟,电子商务已然渗透入大众生活,其交易规模和用户数量均呈上涨的趋势。1995年艺术品电商网站artnet.com在美国成立,成为艺术品电商平台发展的开端,日渐成为消费者购买艺术品的重要渠道。2020年初,新冠肺炎疫情的爆发使得线下业务受到打击,这让艺术品电商平台进一步展现了它的优势,艺术品网上销售份额首次超越一般零售市场。然而在以往的研究中,对于艺术品电商平台的实证研
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随着信息技术的快速发展和日益成熟,电子商务已然渗透入大众生活,其交易规模和用户数量均呈上涨的趋势。1995年艺术品电商网站artnet.com在美国成立,成为艺术品电商平台发展的开端,日渐成为消费者购买艺术品的重要渠道。2020年初,新冠肺炎疫情的爆发使得线下业务受到打击,这让艺术品电商平台进一步展现了它的优势,艺术品网上销售份额首次超越一般零售市场。然而在以往的研究中,对于艺术品电商平台的实证研究较少,多聚焦在艺术品电商平台的发展历程、现存问题、未来发展等角度。探讨影响艺术品电商平台用户使用意愿和使用行为的因素,从用户的角度出发提出相应的营销建议,有利于促进艺术品电商平台的良好发展。本文以UTAUT理论模型为基础,以艺术品电商平台用户作为研究对象,研究影响其使用艺术品电商平台的因素。通过梳理用户使用行为相关理论,提出艺术品电商平台用户使用行为模型和相应假设,同时初步形成题项完成问卷制作。受疫情影响,本次调查问卷主要通过线下和线上相结合的方式收集,对距离近的实地调研,主要是在博物馆、美术馆、画廊等与艺术品相关的场所进行;线上采用电子问卷,通过QQ、邮箱等社交平台发放。本次调研总共回收409份有效问卷。结果实证检验和理论分析,得出本次研究结论:（一）绩效期望、努力期望、社会影响对艺术品电商平台用户使用意愿有显著的正向影响。（二）便利条件、使用意愿对艺术品电商平台用户使用行为有显著的正向影响。（三）涉入度在绩效期望、努力期望及社会影响对艺术品电商平台用户使用意愿的影响中具有调节作用。（四）涉入度在便利条件对艺术品电商平台用户使用行为的影响中具有调节作用。此外,除职业以外的其他用户本身特性对相应变量的影响存在显著差异。基于此,本文最后对艺术品电商平台提出了几点营销建议:（一）提高平台内艺术品品质和平台服质量;（二）优化平台流程,完善购物流程,提升用户的使用体验;（三）加强平台宣传和口碑传播,塑造艺术品电商平台的良好形象;（四）区分用户类型并有针对性地设计模块分类和平台主页。
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