许多人在遭遇不愉快的消费经历时,通常或沉默转向其它产品或服务供应商,或向周围的亲友进行负面口碑传播,问题较为严重者则会向消费协会等机关寻求帮助,而直接向产品或服务的提供者反映产品或服务质量并要求改善的人却很少,这使企业没有任何机会去弥补失误,也无法了解顾客流失的真正原因,更无益于产品或服务质量的改进,从而影响企业业绩。自上世纪70年代以来,学者们对顾客抱怨行为进行了大量研究,研究内容主要集中在顾客抱怨行为的内容、分类、影响因素和产生原因等方面。心理契约一直是组织行为研究的热门话题,心理契约的违背会对企业员工行为产生重要的影响。近年来学者们开始把心理契约这一概念引入营销情境,认为心理契约在营销情境下同样存在。本文在前人研究成果的基础上,考虑顾客个人特征因素,通过实证分析探讨心理契约违背对顾客抱怨行为的影响。本文得出以下研究结论:企业—顾客心理契约由交易心理契约和关系心理契约二维结构构成;企业—顾客心理契约违背由交易心理契约违背和关系心理契约违背二维结构构成;心理契约违背与顾客抱怨行为相关;交易心理契约违背与顾客抱怨行为相关;关系心理契约违背与顾客抱怨行为相关;不同个人特征顾客的抱怨行为方式存在显著差异。