网络商店作为重要的商品流通渠道,不仅大大方便和丰富了消费者的生活,而且也为企业成长提供了新的空间。由于网络商店经营的虚拟性,消费者会面临更大的风险,因此消费者需要更为确定的信息,网络商店信誉作为可信的信息资源为消费者提供了重要的消费指导作用。对于网络商店,作为无形资源的信誉,是网络企业形成竞争优势的重要战略性资源。那么,作为网络商店发展过程中的一个重要要素,网络商店信誉本质和作用是什么?网络商店如何提高其信誉?这些问题的回答,对于丰富信誉研究理论和指导网络商店运营实践,具有重要意义。本研究以中国最大的网络商城—淘宝商城中的企业型网络商店为研究对象,采取了策略→企业资源→绩效的策略研究范式,以网络商店信誉为核心变量,从关系营销视角出发,提出了网络商店信誉关系营销策略集合,并实证检验了网络商店信誉关系营销策略集合的一般有效性和合理的适用条件以及网络商店信誉对销售量和网络口碑的作用。整个研究过程我们始终着眼于研究问题,以探索网络商店信誉关系营销策略为主要任务。在具体研究中,我们在充分的文献回顾和理论分析基础之上,首先对网络商店信誉内涵与作用作了总结,然后经过前期的访谈,利用内容分析和问卷调研等方法,提取网络商店信誉策略性影响因素,并经过预调研进行验证,确定了网络商店信誉关系营销策略基本集合。再后我们把网络商店信誉视为企业战略性资源作为中间变量,关系营销策略作为前因变量,销售量和网络口碑作为结果变量,品牌成熟度和专一化程度作为策略作用调节变量,根据策略研究范式,构建了研究模型并提出研究假设。本研究对淘宝商城1500多家网络商店的作了正式调研,获得了161家企业类型网络商店的有效样本。利用调研数据和网络历史数据相结合的方法,经过数据处理与理论分析推导,检验了研究模型与假设。本研究的结果主要为:第一、沟通和关系投资可以作为网络商店信誉关系营销策略的选择范畴。相对沟通策略,关系投资策略对网络商店信誉的影响程度更大。单向沟通、产品价值投资、服务投资和形象投资可以作为网络商店信誉关系营销策略分类策略变量。对网络商店信誉有显著作用的这四种分类策略中,服务投资策略对网络商店信誉的作用程度最大,其次为形象投资,再次为产品价值投资与单向沟通。产品价值投资尽管可以给顾客带来经济实惠,但对于培育网络商店信誉,并非最优选择,服务投资相对于产品价值投资,更能促进网络商店信誉的发展。第二、以沟通和关系投资作为网络商店信誉关系营销策略选择范畴,单向沟通、产品价值投资、服务投资和形象投资作为策略的分类变量,各分类策略的测量题项作为策略具体操作活动的整体网络商店信誉关系营销策略集合,可以作为网络商店在信誉培育过程中的一般性策略指导理论。但是,对于不同情境下,网络商店信誉营销策略的有效性存在差异,在高成熟度品牌条件下,沟通与关系投资对网络商店信誉的影响程度更大。而专一化程度对沟通与关系投资策略的作用发挥都没有显著影响。网络商店在应用一般性策略集合过程中需要结合这些前提条件,针对性选择。第三、网络商店信誉对销售量和网络口碑有显著的影响,网络商店可以通过沟通和关系投资策略来培育信誉,并由此会促进网络口碑传播和销售增长。作为以网络商店信誉为核心变量,对其前因策略与后果产出所作的一个探索性研究,可能存在的创新包括:(1)利用网络历史数据,验证了网络商店信誉对销售量和网络口碑的显著影响,由此表明了信誉作为战略性资源在网络环境下的重要作用,进一步完善了信誉的战略性资源理论并拓展了其适用范畴。(2)从关系营销视角出发,采取企业行为数据与网络历史数据对应结合的方法,分层次提出并检验了网络商店信誉关系营销策略选择范畴和具体策略及策略活动,由此完善了网络环境下的关系营销理论。(3)明晰了沟通与关系投资作为网络商店信誉关系营销策略的适用条件,由此为网络商店实际经营不仅提供了可供参考的策略,而且明确了策略的应用情境。信誉作为企业战略性资源,其作用毋庸置疑。在传统的“电话+水泥”环境中,信誉的培育需要长期甚至几代人的努力,在“鼠标+水泥”的网络环境下,这种步伐在加快。在我国,网络商店是2003年以后逐步兴起的一种新的营销渠道形式,相对国外发展现状滞后并不明显,但相对国外有关网络商店营销研究,国内目前至少要滞后10年以上。纵观有关网络商店信誉关系营销策略的研究,国内外成果迄今很少,这与网络商店蓬勃发展的现状和其发展前景极不和谐,因此,对网络商店信誉关系营销策略与作用的深入研究,不仅在理论上可能会起到拾遗补缺的作用,而且会对网络商店营销实践予以及时必要的指导。