九十年代中期以来,随着住房制度改革的推进和城市化进程的加快,成都市房地产业迅速发展且市场竞争愈加激烈,越来越多的房地产开发公司纷纷亮相蓉城,竞相推出各种形态的物业,成都市商品住宅市场的发展呈现出越来越明显的同质化趋势。与此同时,消费者对住宅产品也出现了新的需求,在关注房屋质量、面积和功能的同时,更加注重产品的附加价值,诸如品牌、建筑品味、生活方式及物业管理服务等。 在这样一个社会经济背景下,成都LW公司于2002年推出“水漪袅铜”住宅项目,通过科学严谨的市场调研和策划,从产品、服务、形象等几个方面实施差异化策略,满足了随着社会经济的发展消费者对住宅产品产生的更高层次的需求,圆满实现项目的经营目标,获得了比同时期、同区域、同类型项目更为显著的经济效益,并通过“水漪袅铜”项目的运作树立了良好的市场形象。 本人作为“水漪袅铜”项目的主要负责人,全面负责整个项目的策划、组织、实施和控制。在“水漪袅铜”项目的开发中,将差异化营销理论运用于房地产商品住宅的开发,根据企业实际并结合项目具体情况,制定了差异化的项目运作策略,负责并参与了项目运作涉及的市场细分、市场定位以及把握差异化策略在本项目实施的具体方法和表现形式并参与了项目推广的创意策划。此外,本人还负责了对项目运作的整个过程控制,以避免在差异化策略实施过程中陷入误区。 本文以“水漪袅铜”商品住宅项目为研究对象,回顾了项目从2002年到