移动化、平台化正成为用户日常消费行为的新轨迹,越来越多的品牌广告主纷纷将目光瞄准移动广告市场。据艾媒咨询2016年统计数据显示,移动社交媒体沉淀用户时长的趋势日益明显,移动端信息流广告凭借其用户精准定向和媒体融入成为广告主备受青睐的移动广告形式,其广告效果评估从传统按展示量/曝光量和点击量的收费模式,转变为按“用户参与度”收费。那么,在既定广告内容的多媒体平台投放前提下,移动端信息流广告的自身特性已突破了原有媒体属性的限制,成为制约用户参与互动以及媒体平台价值最大化的核心要素。可以说,从移动端信息流广告特性探讨用户参与意愿的影响因素具备一定的理论价值与实践价值。首先,本文将感知价值接受模型(VAM)、用户参与意愿理论作为研究的基础理论,并结合移动端信息流广告的精准定向、媒体融入等特性,从感知利得与感知利失的角度选取感知娱乐性、情景感知推荐的精准性、社会影响、感知匹配性、感知成本和感知风险等七个变量作为研究模型构建的前置变量,以此通过感知价值的中间变量构建了移动端信息流广告特性对用户参与意愿的影响模型。其次,本文采用实证研究的方法,通过网络平台进行问卷分发与回收,并将回收数据进行描述性分析、信效度分析、回归分析、结构方程式模型拟合以及路径检验等,以此验证移动端信息流广告特性对用户参与意愿的影响问题。研究发现,用户对广告的感知价值会正向影响用户参与意愿,感知娱乐性、情景感知推荐的精准性、社会影响和感知匹配性对用户感知价值的影响显著,其中社会压力、好友推荐等对用户感知信息流广告价值的影响最大。但感知成本与感知风险对用户感知价值的负向影响不显著,同时也说明用户搜索获取信息与价值满足之间更加直接,用户对移动端信息流广告的自主选择权力超过以往的被动接受,容忍度大大提升。最后,本文结合研究结论以及移动端信息流广告的发展现状,对移动广告平台与移动媒体提供商提出了相应的营销对策,以提升用户参与信息流广告效果的转化率。