波及惠顾指消费者被商业集聚内的一家或者多家店铺吸引过来,顺便惠顾附近的其它零售店铺的现象。消费者的波及惠顾是需求外部性的具体表现形式,同时又是商业集聚获得集聚经济的主要来源之一。因此,将波及惠顾最大化的问题成为实践者和研究者所关注的焦点。一些学者将多店铺印象相似性概念引入到波及惠顾的研究之中,其结果表明购物中心内多店铺间的印象相似性程度越大,其产生波及惠顾的可能性就会越大,反之,多店铺间印象相似性程度越小,所产生的波及惠顾可能性就会越小。然而多店铺印象相似性对波及惠顾的影响机理还没有完全揭示出来,本研究将从信任转移的视角来探索印象相似性对波及惠顾的作用。更具体地,本研究通过构建多店铺印象相似性、信任转移和波及惠顾三者间的关系模型,并提出印象相似性通过信任转移影响波及惠顾的假设。本研究在长春市最具典型的红旗街万达购物中心,运用拦截调研的方式来使消费者参与问卷的填写,共计发放问卷300份,回收有效问卷263份。利用SPSS和AMOS对收集的数据进行分析,得到了以下结论:第一,在购物中心内多店铺印象的相似性越大,被首选店铺所吸引来的顾客惠顾次选店铺的可能性就会越大,反过来说,多店铺印象相似性越小,被首选店铺吸引来的顾客惠顾次选店铺的可能性反而越小。第二,在购物中心内多店铺印象相似性越大,对首选店铺的信任越容易转移到次选店铺内。第三,在多店铺印象相似性对波及惠顾影响的作用下,信任转移在多店铺印象相似性和波及惠顾两者间起着中介作用。本研究的主要贡献在于:第一,将信任转移引入到波及惠顾的研究之中,从而进一步丰富了波及惠顾的相关理论。第二,在购物中心多店铺印象相似的情境下,验证了信任转移对多店铺间波及惠顾的正向影响作用,促使研究者全面的理解波及惠顾行为。第三,有利于购物中心管理者从信任转移的视角考虑使多店铺间价格、服务、氛围、硬件设施等方面相似,从而促使其在购物过程中消费者的多店铺间波及惠顾。