我国在宏观经济发展与社会公共服务质量改善方面均取得举世瞩目的成就,但是在人们的物质、文化生活水平显著提高的同时,人们的满意程度和幸福感增幅并不大,心态并不平衡。其中十分重要的原因就是社会贫富差距不断扩大,以及随之而来的相对剥夺感问题突出。中国国内对相对剥夺感的研究起步较晚,且大多集中在对心理健康方面,对于特定领域的影响研究很少。相对剥夺感也会对个体行为产生重要影响,主要包括越轨行为、逃避行为以及成就行为。可以说相对剥夺感对个体行为的影响涉及到方方面面。相对剥夺作为一种心理特质,在营销学领域也逐渐得到重视,越来越多的学者研究其如何改变消费者的购买行为。由于相对剥夺感对于人们来说是一种消极的心理,因此为了抵消这种负面情绪,人们一般会通过消费行为来减轻。相对剥夺的消费者在消费行为上的表现有何特征,受什么因素的影响,内在的心理机制是怎样的,对他们的心理影响是否有正性或负性的效果。具体来说,相对剥夺感是否是影响消费者对独特性的需求和之后的行为反应的关键因素呢?在面临经济上的劣势或者优势的时候,消费者又会使用哪种应对方式和后续行为呢?这之间的心理机制就是本研究要讨论的问题。本研究的研究思路为,对相对剥夺感在消费心理领域的成果进行梳理并提出新的假设,即相对剥夺感对消费者独特性需求、社会适应方式和独特性寻求行为之间的影响的心理机制。针对这些进行检验,建构结构模型,并探讨边界条件,对以往在这几方面的理论研究做整合和补充,并且提出以后深入研究的方向,为日后的研究者提供参考的思路。通过三个研究,两次问卷测量和一次操作性实验来检验研究假设。研究一探究相对剥夺感、消费者独特性需求与独特性寻求行为之间的关系,首先在梳理目前有关相对剥夺感、消费者独特性需求与独特性寻求行为的理论成果和实践经验的基础上,使用翻译的主观经济幸福感问卷、简版的消费者独特性需求量表、独特性寻求行为问卷,对320名中国青年进行问卷测量,分析相对剥夺感、消费者独特性需求和独特性寻求行为在人口统计学变量上的差异,并以消费者独特性需求为中介变量建构相对剥夺感与独特性寻求行为的中介模型;研究二在研究一的基础上对相对剥夺感、消费者独特性需求和独特性寻求行为与社会适应方式之间关系进一步研究,探究相对剥夺感影响独特性寻求行为的心理机制——消费者独特性需求和社会适应方式在其中的中介作用,使用研究一中所用问卷和社会适应方式问卷,对318名中国青年进行问卷测量,以社会适应方式为中介变量建构相对剥夺感与独特性寻求行为的中介模型和以消费者独特性需求、社会适应方式为中介变量建构相对剥夺感与独特性寻求行为的链式中介模型;研究三基于研究一和研究二对相对剥夺感影响独特性寻求行为的原因进一步探究,探究消费者的相对剥夺感影响独特性寻求行为的边界条件,以85名中国青年为被试,采用2(相对剥夺、相对优势)×2(产品好评、产品差评)被试间设计,用二元回归分析检验独特性产品被接受程度对相对剥夺者追求独特的行为产生作用,即相对剥夺个体偏爱独特性产品,在独特产品被赋予高评价的时候更显著。结果发现:(1)对相对剥夺感、消费者独特性需求和独特性寻求行为进行人口统计学的差异性分析,未发现有显著差异;(2)相对剥夺感显著正向预测消费者独特性需求(β=0.30,p<.001),消费者独特性需求显著正向预测独特性寻求行为(β=0.79,p<.001);(3)消费者独特性需求在相对剥夺感与独特性寻求行为的关系中起完全中介作用,效应值0.24;(4)相对剥夺感显著正向预测社会适应方式中的创新(β=0.33,p<.001),创新显著正向预测独特性寻求行为(β=0.62,p<.001),创新在相对剥夺感与独特性寻求行为的关系中起完全中介作用,效应值0.21;(5)相对剥夺感显著正向预测社会适应方式中的反叛(β=0.27,p<.001),反叛显著正向预测独特性寻求行为(β=0.46,p<.001),相对剥夺感对独特性寻求行为的作用被反叛部分中介,中介模型总效应值为0.28,中介效应量0.43;(6)消费者独特性需求和社会适应方式中的创新均对相对剥夺感影响独特性寻求行为起中介作用且形成链式中介,中介效应量为0.73,其中通过消费者独特性需求中介的路径效应量为0.45,通过创新中介的路径效应量为0.09,通过消费者独特性需求和创新链式中介的路径效应量为0.18,在链式中介模型中相对剥夺感对独特性寻求行为的直接作用不显著;(7)在将相对剥夺感、评价和相对剥夺感与评价的交互项纳入回归方程后,相对剥夺感的主效应显著(B=2.21,OR=9.16,p<.05),评价的主效应不显著(B=1.22,OR=3.38,p>.05),相对剥夺感与评价交互效应显著(B=-3.98,OR=0.02,p<.001)。高相对剥夺的个体虽然在好评情境下对独特性产品的接纳程度显著高于低相对剥夺者,却在差评的情境下对独特性产品的接纳度显著低于低相对剥夺者(Waldχ~2(1)=12.47,p<.001)。综上得出结论(1)相对剥夺感会促进消费者的独特性需求。(2)相对剥夺感会促进个体形成创新和反叛的社会适应方式。(3)消费者独特性需求会促进个体形成创新和反叛的社会适应方式。(4)社会适应方式中的创新与反叛促进消费者的独特性寻求行为。(5)消费者独特性需求促进其独特性寻求行为。(6)消费者独特性需求在相对剥夺感与独特性寻求行为的关系中起中介作用。(7)社会适应方式中的创新和反叛在相对剥夺感与独特性寻求行为的关系中起中介作用。(8)消费者独特性需求和社会适应方式中的创新在相对剥夺感和独特性寻求行为中起链式中介作用。(9)相对剥夺个体对独特性产品的偏爱在独特产品被赋予高评价的时候更显著。