中国网络零售欣欣向荣,网络零售用户数量和占比逐年提高,零售总规模也在逐年的不断扩大。《中国互联网络发展状况统计报告》报告显示截止2020年12月底,国内网购用户人数达到7.82亿,占整体网络使用人数的比例为79.1%。根据国家统计局最新数据,2020年全国网络零售总额为11.76万亿元,相比于2019年上升了10.9%,在国内消费品零售总额中,网络零售额占比达到了24.9%。从我国经济长期健康稳定发展角度看,消费成为经济发展的最主要的驱动力是必然趋势。在逆全球化和百年未有之大变局的背景,国内消费对经济发展的重要性越来越明显。自2020年实现全国贫困地区整体脱贫战略目标之后,为了让人民生活更加富足和美好,国家对消费经济越来越重视。国家高层领导提出国内国际双循环相互促进且以国内大循环为主,强调以满足广大人民群众对美好生活的需要作为工作的核心目标,国家不断出台促进消费发展的政策。因此,从事消费品生产和销售的企业,将迎来更多更大的市场机遇。但是,另一方面,国内消费品市场是一个充满竞争和挑战的市场,消费品生产和销售企业要想在这个市场大有作为、持续发展,必须直面竞争和挑战,努力提高包括市场营销竞争力在内的核心竞争力,尤其是提升市场营销管理决策的科学水平。深入了解和研究消费者的购买行为及其规律性,是企业提高其市场营销管理决策的科学水平的重要基础和前提。在线营业推广是消费品网络营销的重要内容和维度,如何提高在线营业推广的决策科学性?这也是众多消费品生产和销售企业经常面临的一大难题。为了帮助解决这个问题,有必要研究影响消费者对在线促销产品的购买意愿的重要因素。首先,以消费者的消费意愿和消费需求之间的关系、消费者购买意愿和品牌形象之间的关系、在线促销与消费者购买意愿关系等方面的理论成果为文献参考,对涉及消费者购买意愿的若干因素进行分门别类的梳理提炼,形成本文研究的基本范畴。其次,本文将研究置于主流电商平台和网店节假日促销的背景下,以京东年货节坚果零食促销为例,针对在线促销产品的品牌在消费者心中的形象、消费者对在线促销产品的需求、消费者对在线促销产品的感知优惠力度、消费者享受优惠的多重性提出相关假设,并建立研究模型。最后,综合理论成果设计调查问卷,并使用相关软件,对问卷中的数据进行分析,分析各个变量对消费者购买意愿产生的影响。通过研究,本文得出以下重要结论:1、消费者对于在线促销商品的购买意愿受商品品牌形象的正向促进。2、消费者对在线促销产品的需求正向影响消费者对在线促销产品的购买意愿。3、消费者对在线促销产品的感知优惠力度正向影响消费者对在线促销产品的购买意愿。4、在消费者享受优惠的多重性与消费者对在线促销产品的购买意愿之间,消费者对在线促销产品的感知优惠力度起中介作用。5、在消费者对在线促销产品的需求正向影响消费者对在线促销产品的购买意愿的过程中,在线促销品牌在消费者心中的形象起调节作用。6、在消费者对在线促销产品的感知优惠力度正向影响消费者对在线促销产品的购买意愿的过程中,在线促销品牌在消费者心中的形象起调节作用。7、在影响消费者对在线促销产品的购买意愿的过程中,消费者对在线促销产品的需求与消费者对在线促销产品的感知优惠力度之间存在交互作用。基于本文研究得出的结论,笔者综合国内网络零售营销推广的现状,针对相关企业如何综合统筹应用各类营业推广要素进而有效促进消费者购买行为的问题,对相关企业的网络营销活动从消费者需求、品牌形象建设、在线营业推广方式、建立协调统一的在线营业推广综合营销策略等多个方面提出管理建议。