本文旨在透过对现代消费文化特性的分析,结合“符号意义的分析”方法与消费者人格特质理论—自我概念理论及波德里亚的符号消费理论,来探讨现代广告以怎样的形式展现给消费者,且怎样符合消费者的需求动机?同时,这些广告的出现又能代表什么样的消费文化意义,它们到底能给消费者带来什么样的物质或心理上的满足。换言之,如何透过了解房地产广告特质,进而解读其所影射的象征意义及其如何构建符号消费。 本文分为四个部分: 第一部分介绍本文研究的背景目的、本研究的理论基础以及研究方法。 第二部分是对现代消费文化进行分析。主要是了解现代消费文化的新的特性体现,在这种变化中所具有的符号属性以及如何理解符号消费。此外对符号消费产生背景的论述,并提出了符号消费意义建构的三种方式即广告、商品的符号设计与品牌。 第三部分旨在分析广告如何通过其符号的明示意与隐含意,横组合与纵聚合关系、不同符号的组合方式以及广告如何通过其移情效应来构建符号消费的意义。 第四部分是在前面部分的分析基础之上,结合消费者自我概念理论,通过对平面(房地产)广告的个案分析,阐释符号消费的意义。