本文就社会营销理论在水土保持领域中的具体运用展开探索性研究,依据社会营销的理论框架,分析水土保持社会营销环境,研究农户与城镇居民的水土保持行为,对水土保持项目定位与传播进行设计,对现有的水土保持管理思维与管理方法予以必要补充,以保证水土流失的高效治理。 首先,本文依据水土保持项目的特性,对所甄选的水土保持社会营销环境要素的变化特征进行分析总结,在此基础上明确水土保持环境问题解决的优先顺序,并制订出相应的应对措施。 其次,本文针对水土流失较严重地区的农户水土保持行为展开调查研究,明确了影响农户水土保持投入的因素、农户水土保持投入决策规律,总结出农户水土保持投入行为的运行机理及资金投入机理,构建出农户对退耕政策的响应模型,强调针对农户所应注意的水土保持传播要点。 再次,针对远离水土流失的城镇居民,本文探讨了城镇居民水土保持捐赠行为与其消费特征的关联性,对城镇居民的水土保持态度形成方式进行划分,提炼出城镇居民水土保持态度—行为路径的四种基本模式,分析影响城镇居民对水土保持管理机构服务质量感知的主要因素,提出针对城镇居民的水土保持社会营销策略要点。 最后,本文对水土保持的社会营销产品及其营销内容进行设计,构建出水土保持社会营销的定位体系,并围绕农户、城镇居民、企业的水土保持需求,对水土保持的传播内容及方案进行设计。