随着网络直播热度的持续上升和出版机构数字化转型的不断推进,越来越多的出版机构已经将直播作为常态化营销方式之一。目前出版机构主要通过电商平台、专业直播平台、社交媒体平台、短视频平台和自建平台这五个途径进行直播,但各个平台的定位、属性和受众不同,直播营销效果也各有差异。以前四者为代表的第三方平台大多更偏向商业、娱乐性,与出版所具有的文化属性相差较大,相比之下,自建直播营销平台让出版机构在直播内容、表现形式、主播选择、目标受众等方面都能够具有更强的自主性和自控性。因此,研究自建平台对于出版直播营销的可持续性发展以及出版机构社会、经济双效益的实现具有重要意义。本论文在厘清出版机构自建直播营销平台概念的基础上,主要通过深度访谈和问卷调查等方法,对已经开始积极探索自建平台的机械工业出版社、中信出版集团、清华大学出版社、北京大学出版社、人民文学出版社等出版机构进行全面调查研究,归纳总结其自建直播营销平台的内容、运作和推广特点,并剖析出他们目前在资金、技术、人才、策划和流量4个维度上存在的主要问题。最后基于拉斯韦尔5W理论,从明确传者目的、拓展内容维度、增设宣发渠道、分析受众需求、强化效果考评五个方面,对出版机构自建直播营销平台的建设和发展提出意见和建议。随着5G商用的大规模部署和6G研发的全面展开,直播营销将会迎来更大的发展空间和更多的应用场景,加之私域流量池的搭建是互联网下半场发展的必然方向,需求与能力兼备的出版机构只有在自建直播营销平台上开展活动,才更有益于推进自身数字化营销的可持续化发展,在保证社会效益的前提下实现经济效益。本论文从平台选择、搭建和运维的角度对出版机构直播营销进行研究,为实现上述目标提供了新的思路和借鉴。