激烈的品牌竞争使品牌商与渠道商之间的矛盾态势愈加激烈,也推动渠道耦合关系发生根本性变化。根据传统权变理论,品牌商应在松散耦合与紧密耦合之间做出选择,强调其中之一,但实践中成功企业的渠道运营过程均体现出与渠道商之间亦松亦紧的复杂关系,即悖论性关系。本研究从悖论视角出发,探寻品牌商与渠道商松紧耦合悖论关系实现均衡的过程。以芜湖雷士照明电子商务有限公司(简称雷士电商)和雅迪科技集团有限公司(简称雅迪)两家企业为案例研究对象,通过实地调研,访谈企业高层管理者及少数渠道商,获取数据资料。首先利用探索性案研究方法、借鉴扎根理论研究方法的思想对线上渠道的样本企业雷士电商展开分析,在识别雷士电商与其渠道商之间悖论性关系特性的基础上,构建基于电商情境下的渠道松紧耦合悖论关系均衡过程模型。在此基础上,运用扎根理论研究方法对线下渠道的样本企业雅迪展开分析,对比并验证不同渠道下品牌商与渠道商之间的松紧耦合悖论关系均衡过程相一致。最后,构建品牌商与渠道商松紧耦合悖论关系均衡过程模型。研究得出:品牌商与渠道商之间存在矛盾又相互依赖的松紧耦合悖论性关系;电商渠道和传统线下渠道的品牌商与渠道商其松紧耦合悖论关系的均衡过程经历不同的阶段,但最终趋向于悖论关系的均衡状态:基于电商情境,传统的线下品牌商在拓展线上市场时,渠道耦合悖论关系的形成经历“非耦合—松散耦合—松紧耦合”三个阶段,而深耕线下的品牌商与其渠道商之间的耦合悖论关系的形成经历“紧密耦合-松紧耦合”两个阶段;参与者面对矛盾态势的响应决定渠道耦合关系的发展方向,采取防御性响应容易进入恶性循环,而采取接受性响应则可能进入良性循环;渠道松紧耦合悖论关系的均衡并非一蹴而就,参与者在共同利益的驱动下开展渠道合作与控制活动,探索出动态的松紧耦合机制。