目前,随着互联网电商的发展,消费者在购买产品的时候已经学会分析市场情形、了解零售商销售策略,对于同一种商品,不同的消费者也有不同的支付意愿。因此面对越来越聪明的消费者,如何保证零售商在销售产品时的利润最大化成为众多学者和企业管理人员亟待研究的问题。本文首先针对消费者行为以及前景理论的国内外相关学术研究进行了基本综述。其次,文章将市场中的消费者假定为短视消费者、远视消费者,并分析消费者群体的不同构成情况对零售商销售策略的影响,从而探究如何进行全价销售期和打折促销期的定价决策来使零售商获得其期望利益。同时,文章引入了行为经济学中的核心理论——前景理论,它将经济学和心理学巧妙的进行了结合,在研究决策者的经济行为时,探究偏好程度和风险态度作为心理因素对经济决策行为的影响。本文在分析不同类型消费者的不同购买行为的基础上,结合前景理论的基本模型进行分析和研究,探究在不同心理参考点作为载体时,零售商最终的心理获得或损失。将前景理论引入消费者行为分析是一个崭新的视角和方法,不仅从不同的角度解释了消费者行为对零售商定价决策的影响,亦为今后的进一步研究提供了新的思路。