随着互联网的普及速度和网络用户规模的迅猛增长,网络在人们生活中扮演着日益重要的角色,人们通过互联网可以随时随地进行网络交易、信息传递、交流互动和娱乐等多方式的人际沟通和信息交流。可以说,互联网的多重功能不仅改变了人们的生活方式,还改变了整个社会的沟通模式,传统口碑的传播随之也进入了网络时代,发挥着越来越广泛的作用。与此同时,随着旅游业与电子商务的紧密结合,在线旅游预订市场的发展也日新月异,虽然受到了学界和业界的一致看好,但目前仍处于市场培育阶段,在线旅游代理商竞争局面激烈而复杂,如何利用网络口碑效应在竞争中突围,是在线旅游预订行业必须思考的问题。通过回顾文献不难发现,国内外学者的研究大多集中于正面口碑,关注负面口碑的研究稀缺,而研究网络负面口碑对在线旅游预订影响的研究则几乎没有。基于此,本研究以在线旅游预订为研究对象,结合消费者感知风险心理,探索网络负面口碑对消费者在线旅游预订决策的影响,以期对旅游预订市场的网络口碑营销提供理论和实践指导。本研究首先回顾了口碑传播、网络口碑、网络负面口碑以及感知风险理论等相关文献研究,为研究模型的构建和假设的提出奠定理论基础。接着,结合文献研究,归纳出研究切入点,构建了本研究的理论模型,提出了研究假设。在此基础上,制定出相应的调查问卷。继而,通过在线与线下的方式发放调查问卷,收集了369份有效样本,并利用SPSS17.0软件对数据进行了分析,得出了本研究的主要结论:(1)网络负面口碑信息强度、网口负面碑信息质量和网络负面口碑信息数量显著正向影响口碑对消费者在线旅游预订决策的影响效果。(2)网络负面口碑信息强度、信息质量、信息数量和发送者专业程度对消费者感知风险产生显著正向影响。(3)感知风险对网络负面口碑的影响效果具有显著影响。(4)感知风险在网络负面口碑和消费者购买决策的关系中起部分中介作用。最后,依据研究结论,结合我国在线旅游预订市场现状,为旅游电子商务网站经营者提出了相应管理对策。