研究目的：　　 本文主要就中日消费行为中的差异展开论述，通过对比分析，不仅可以了解到中日两国消费行为的文化差异，同时通过消费这一与人们生活息息相关的活动进一步加深对两国传统文化的认识。本文以实证研究为主，主要利用一些官方统计数据，图表还有问卷调查，分析这些数据并从文化角度进行分析是本文的一大特点。　　 本文结构：　　 本文分三个部分对中日消费者行为的文化差异进行分析，具体内容如下：　　 ㈠中国人的消费行为。　　 本章主要从礼品消费、名牌消费、仪式消费、子女消费四个方面分析中国消费者行为的特点。并从中国文化价值观中的面子情结、家庭主义解释这些特征。　　 1、中国人消费行为的特点。　　 ①礼品消费：　　 中国向来有“礼仪之邦”之美称，“礼尚往来”、“投之以桃，报之以礼”都是中华民族的优秀传统。送“礼”是普遍存在的现象，它存在于不同时代的各个时期、各个地区，是人们互相传递感情、美好愿望的一种必不可少的手段。中国人送礼注重包装、内容和价格，包装越豪华，越高贵，往往意味着礼品越高档，也就越显示出送礼人的“诚意”，也就是注重门面；而且中国人送礼注重内容，虽然嘴上说是一点心意，但这一点心意的分量可绝对不轻。　　 ②名牌消费：　　 随着中国经济的飞速发展，一些世界顶级名牌也陆续进入中国市场，这些名牌不仅是女性的梦想，而且也会成为她们的购买对象。现在，不仅成年女性，高中生、初中生等也成为这些名牌的忠实消费者，在名牌这一消费阶层中出现低龄化的倾向。可以说中国已经进入国际名牌消费期。中国奢侈品消费市场占世界销售额的12[％]，是世界第三大名牌消费国。追求名牌不仅因为名牌是一种经验，一种保证，更是个性的展现及身份的象征。从中也可以窥视出中国人的面子情结。　　 ③仪式消费：　　 中国在世界历史上几千年经久不衰，长期稳定的社会结构，不被外来文化吞没而融合外来文化，源于中国文化重视生命、民族、社会价值的延续基因，这种基因可称之为根文化。根文化植根于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面。中国根文化的强烈表现之一是“家”的观念。全家福和一家团圆对中国人永远是一个理想的境界。　　 ④子女消费：　　 消费中的根文化现象不仅表现在祭祀祖先上，而且也包括对子女的投入和花费，如教育开支等。中国独生子女是特殊的，因为它主要是政府政策的产物，同时又出现在与根文化极浓的中国环境中，这些特殊的环境因素，孕育出中国独生子女不同的心理，行为和消费价值观，加上其消费能力的提升，从整体上改变了中国的消费趋势。　　 2、中国消费者行为分析通过以上分析，可以发现中国消费者行为有以下几个特点：　　 ①注重礼品本身的价值，如包装、价格等。　　 ②名牌消费意识很强，炫耀性消费较多　　 ③中国出现清明节消费热潮，而且各种缅怀历史人物的活动也很多　　 ④独生子女政策这一特殊国情，和中国人重视血缘，形成中国独特的独生子女消费现象。　　 下面从中国传统文化的角度对上述中国人消费行为进行分析。　　 “面子”是业已形成的行为在他人心目中的序列地位，而且作为由关系产生的心理地位资源—面子，包含家世、身份、地位、名气、职务、权力、金钱、世故、关系网等内容。中国社会从价值层面直至现实层面都是一个重视和讲究关系的社会。中国人的做人重点已不落在自己的人格与品性上，而是放在以他人为重或表面应酬上，即处处考虑情面，人情是中国人际关系的核心。中国人在交往中重情而不重理，对中国人来说，一个观点在逻辑上正确还不够，它同时必须合乎人情。即要顾全当事人的面子，任何有损于面子的行为，都是不符合人情的，也得不到别人的认同。　　 ㈡日本人的消费行为。　　 本章从礼品消费、名牌消费、仪式消费、子女消费四个方面来分析日本人的消费行为。并从“他人依存性”、家庭意识等方面分析产生这些消费行为的原因。　　 1、日本人的消费行为。　　 ①礼品消费：　　 日本节日很多，在世界上堪称第一。这些节日是传统文化和现实人生的纽带，在日本现代社会中起着非常重要的作用，成为人们亲近、传承传统文化的重要形式和手段。调查显示，岁暮的时候送礼物给父母、上司的人占到半数以上。而且绝大多数人送礼是因为现在受到或以前受到过关照，在这其中感恩的成分居多。这跟中国人基于人情的送礼有很大差异。　　 ②名牌消费：　　 日本的奢侈品市场占全球销售额的40[％]，是世界第一大奢侈品消费国。当然品牌的“质量好，有品位”、“服务好”、“经典品牌长久不衰”等特点与日本人的审美意识刚好一致，是日本人喜欢名牌的一个原因，但田畑和彦把这种追求名牌的消费现象归结为日本人的“他人依存性”这个特点。　　 ③子女消费：　　 现在日本正面临着少子化的问题，但孩子越少教育费用支出却越来越多，孩子教育费用占到家庭总支出的一半左右，与家庭伙食费相当。　　 2、日本的消费行为分析。　　 通过以上分析，可以发现日本人的消费行为有以下几个特点；　　 ①礼品中食品类占多数，日本人注重心意，不注重礼品价值。　　 ②日本人名牌消费意识很强。准确地讲，是喜欢某一特定名牌，如路易·威登。　　 ③在日本，虽然也有祭拜祖先人这一习惯，但是没有出现像中国清明节那样的消费热潮。日本人只对在世的父母尽孝道。　　 ④日本人虽然也疼爱孩子，但父母跟孩子之间的关系不那么深。父母不会照顾孩子一辈子，孩子成人之后，就得独立生活下去。　　 下面从文化角度对日本人的消费行为进行分析。　　 关于为何中元和岁暮赠品以食物为主，日本民俗研究学者柳田国男认为，这根源于日本人一起享用供品的共食思想。礼品原来就是祭祀用的供品。祭祀仪式结束后，大家会把撤下来的供品吃完，说这样会沾上神气，带来好运。后来慢慢演变，就形成现在人们互赠礼品的风俗。岁暮时也一样，他们认为吃供品意味着能得到神的保护，这个风俗也被延续了下来。伊藤干治曾经说过：等质=等价交换这个原则在日本人赠礼行为中起着非常重要的作用。而田畑和彦认为日本人喜欢名牌的根本原因在于日本人的他人依存性。而众所周知，名牌是一个人身份、地位、品位、档次、气质等的象征，拥有名牌恰好可以抬高自己在他人心目中的地位，从而赢得别人的好感。田畑和彦进一步分析，他人依存性根源于日本人对自我的认识。而日本虽说引进了儒教、佛教，但这些都不是在日本土生土长的宗教，都没有植根于日本文化中。宗教对日本人来说也只能说是一种仪式而已，所以日本不存在像西方那样可以自我反省、忏悔、认识自己的寄托。这个寄托只能依靠他人，通过他人来认识自己。他人才是规定自己存在的客体，在意他人的看法成为日本人一种普遍的社会心理。　　 ㈢日中两国消费行为的比较基于以上分析，中日两国消费者行为的差异表现在以下几点：　　 ①礼品消费的差异：　　 中国：贵重礼品偏多，重视礼物的价值。　　 日本：食品类居多，重视心意。　　 ②名牌消费差异：　　 中国：名牌消费意识强，炫耀消费多。　　 日本：某一名牌消费意识强，注重品质。　　 ③仪式消费差异：　　 中国：出现清明消费热潮，亲人和历史名人都成为祭拜的对象。　　 日本：这种现象很少见，孝只针对在世父母。　　 ④子女消费的差异：　　 中国：教育消费支出上涨，出现独生子女消费现象。　　 日本：教育消费支出上涨，子女自己决定怎么花钱。　　 下面从文化角度，分析两国消费行为的差异。　　 1、礼品消费中的文化差异。　　 送礼是一种社会关系交换行为。中国人际关系的交换往往具有不等值的倾向，即中国人情法则是报总是大于施。而日本人认为接受别人的礼品，就是接受恩惠，也意味着对别人负债，而且礼品价值越高，负债越大。但日本人不喜欢背上人情债。所以人际交换具有等值的倾向，施惠者与受惠者尽量保持在同一个水平上，即报大约等于施。让别人欠债、负恩，意味着给别人添麻烦，所以礼物不要贵重为好。而且日本人高度重视道德上的报恩，这导致日本人在赠送礼品的时候，以心意为重。　　 2、名牌消费中的差异。　　 中国人之所以喜欢名牌，是因为他们重视其中的炫耀效果。而日本人更重视他人对名牌的的态度，更倾向于买他人评价高，拥有的品牌，也就是说，日本人比较在意周围人的看法，容易受周围流行因素的影响。他们会尽量保持跟别人保持一致，如果大家都有，自己也必须有，这就是日本人的他人依存性。　　 3、家庭意识的差异。　　 中国是以家庭为单位的社会，中国人重视家族的延续性、血缘、孝道。中国人不仅对自己的父母尽孝，也对祖宗，尽孝。所以才会出现清明消费热潮。而日本人不会对记忆以外的祖先尽孝道。与中国人相比，日本的孝道义务仅限于生存者。现在中国家庭几乎都是独生子女，家长近乎溺爱的宠爱造就了中国独有的独生子女消费现象。而日本更注重认同血缘，所以家长跟子女的关系没有中国那么紧密。　　 结论：　　 a)中国人通常送贵重礼品，而且回礼肯定比馈赠的价值高。中国人的面子意识可以说明这一现象；而日本人认为接受礼品即负债，这使得他们注重礼品的心意，忌讳回礼比馈赠多。　　 B)中国人名牌消费意识强，重视名牌的炫耀效果；日本人喜欢某一特定名牌，这反映了日本人的他人依存性这一特点。　　 C)中国人重视孝，是以家庭为中心的血缘关系社会；日本是以忠为建构的非血缘关系社会。