微博如今已经成为品牌进行新媒体营销的重要工具,从2010年微博的兴起,到现在已经经历了六年的时间,微博的发展也遇到了瓶颈期,截止2015年12月网民中微博使用率为33.5%,较上一年底降低了4.9个百分点。但目前并没有一种新兴媒体能够完全取代微博在实时互动上的优势,所以各个品牌并没有放弃微博营销之路。在微博使用率降低的现状面前,品牌微博更需要调整自己的策略,用更加精彩、有趣的内容吸引粉丝的眼球,调动粉丝的积极性,扩展品牌的影响力,在潜移默化中改变消费者对品牌的态度,最终影响消费者的购买行为。因此本论文将以可口可乐官方微博作为研究对象,通过定量研究探究其微博营销对消费者品牌态度的影响,并希望根据相关研究结论对饮料品牌乃至其他品牌微博营销提供建议和意见。本研究通过对可口可乐官方微博所发布信息进行内容分析,总结出可口可乐官方微博营销的五个影响因子,即知识提供、信息发布、娱乐化传播、奖励活动、与粉丝互动。再将理论行为模型作为探究可口可乐官方微博营销对消费者品牌态度影响的理论基础,该模型认为一些前置因素通过认知性品牌态度和情感性品牌态度影响消费者的购买意愿。根据内容分析的结果以及相关文献研究的基础上,设计调查问卷,然后通过微博的私信功能向可口可乐官方微博的粉丝发送问卷链接,最终收回有效问卷135份,利用SPSS数据分析工具对所收集的数据进行信度、相关性分析、回归分析和中介效应分析。本研究的主要结论有：(1)可口可乐官方微博的粉丝对该微博所发布的信息整体上是满意的。(2)可口可乐官方微博营销的五个影响因子与认知性品牌态度和情感性品牌态度存在显著的正相关关系,并且信息发布类内容与认知性品牌态度和情感性品牌态度的相关关系最强。(3)可口可乐官方微博营销的五个影响因子中,知识提供、信息发布、奖励活动对消费者认知性品牌态度有显著正向影响,信息发布、与粉丝互动对消费者情感性品牌态度有显著正向影响。(4)知识提供、信息发布、奖励活动通过消费者认知性品牌态度的中介作用间接影响消费者的品牌购买意愿,信息发布、与粉丝互动通过情感性品牌态度的中介作用间接影响消费者的购买意愿。