近年来,随着我国网民数量的持续增加,选择在线方式进行旅游预订的消费人群也在迅速扩大。面对蓬勃发展的在线旅游预订行业,在线旅游预订企业如何提高竞争优势,扩大市场份额以获得长久发展呢?这一问题不仅是企业需要思考的实际经营问题,也是研究领域所关心的产业发展力问题。本文从关系营销的视角出发,以“感知价值对关系质量具有显著正向影响”这一被普遍认可的研究结论为基础,通过文献研究的方法,将感知风险和涉入度这两个变量引入研究体系,讨论顾客在线旅游预订过程中感知风险、感知价值对关系质量的作用机理以及涉入度对顾客选择的影响程度。通过拓展变量研究范围来探讨变量间的内部关联性,有助于更精确地呈现顾客与在线旅游预订企业间关系质量的形成机理,为企业建立与顾客间更好的客户关系提供指导。本文通过文献回顾形成被测变量维度的构成范围,通过与部分有在线旅游预订经历的顾客深入访谈确立被测变量的最终维度。在问卷调研的基础上,通过SPSS软件对所得数据进行相关分析、回归分析以及模型检验,得出如下结论：首先,当感知风险及感知价值共同作用于关系质量时,虽然感知风险与感知价值间无显著相关关系,但感知风险的绩效风险维度与感知价值的情感性维度间却有着显著的相关关系。这说明这两个不相关变量的维度间的相互作用关系形成“隐形力量”,在顾客形成与企业的关系质量过程中起到了不可忽视的重要作用。其次,涉入度对感知价值与关系质量间的关系具有显著调节作用,即顾客的感知价值与关系质量间的相关程度依涉入度的变化而改变。最后,依照本文研究结论,对在线旅游预订网站如何建立与消费者之间良好的关系质量这一问题提出了相应的建议,即注重降低顾客感知的绩效风险、提升顾客感知的情感性以及提高会员增值性、程序性,同时还要根据涉入度的不同对顾客群体进行分类,利用不同涉入度类型顾客感知侧重不同这一特点提供有针对性服务。