21世纪以来，互联网获得了前所未有的发展，借助互联网这种载体应运而生的网络广告，作为一种新生代的广告形式也得到了长足的发展。门户网站广告在互联网营销发展中的作用是举足轻重的，因此如何在门户网站上迅速高效得利用网络广告将产品和品牌信息传递给消费者，成为经营者和学界关注的焦点。尤其现如今是一个个性化消费的时代，任何广告最终要面向受众，向具有不同特质的消费者提供信息。因此研究门户网站的网络广告对受众的作用机制，以及又会有哪些因素影响到最终的效果，对门户网站本身和企业主而言，都具有十分重要的现实意义。本文在大量阅读国内外网络广告效果研究文献的基础上，结合广告效果的作用机制，从传播效果的视角出发，通过对传统广告效果影响因素和网络广告效果影响因素相关文献的梳理归纳，并结合门户网站自身的特殊性，提出了可能对门户网站的广告效果产生显著影响的因素，然后构建这些因素与门户网站的网络广告效果之间的相互影响关系，目的就是从传播的视角了解门户网站的广告对受众发挥了怎样的作用，以及有哪些因素会影响到门户网站的网络广告的传播效果，从而为经营者制定广告策略时提供建议。本研究全部采用电子问卷的方式进行数据的收集，得到468份有效问卷。对于得到数据分别运用描述性统计分析、信度和效度分析、方差分析和结构方程分析进行了统计分析，验证假设、修正模型并得出了结论。最后，从企业层面提出了在门户网站上投放广告的管理建议：选择知名度高的门户网站发布广告；加强对网络受众特征和需求的把握，制定有针对性的广告策略，实现广告的精准投放；重视对广告本身的制作。