互联网技术的蓬勃发展推动了电子商务的日渐成熟,与此同时,作为电商领域“最后的蓝海”的生鲜电商的发展趋势也不容小窥,各大电商企业都纷纷进军生鲜电商市场,生鲜农产品的线上交易金额也在逐年不断打破原有记录,网购农产品也逐渐被大众所接受和青睐。在这表面繁荣之下,是各大生鲜商家和平台的年年亏损,网购生鲜农产品的用户占网购用户的比例也不甚理想。相比于其他网上销售的商品,生鲜农产品这一日常必需品的销售规模还较小,上升潜力仍然很大。学术界的众多研究一致指出,消费者通过网上渠道浏览并欲购买生鲜农产品商品时,感知风险经常成为他们完成购买决策的绊脚石。因此,明确消费者具体面临着哪些风险、这些风险又是如何影响其购买意愿的,是非常值得研究的一个课题,生鲜农产品商家也才能以此为理论基础,制定出具有针对性的营销方案,增加产品的销售量。本研究选的研究对象是网上购买生鲜农产品的消费者感知风险,深入分析感知风险是如何对购买决策过程中的购买意愿产生作用的,以此为基础加入信任和网络口碑这两个变量,深入研究信任和网络口碑在该影响过程中所起的作用。本文基于对国内外文献的回顾、梳理,针对研究对象将消费者面临的风险分为:感知经济、功能、时间、心理、身体、交付风险六个维度。本文通过微信等网络渠道发出问卷并回收到370份有效问卷数据,通过SPSS20.0软件进行一些列的数据统计和计算,结果得到网上购买生鲜农产品时,感知风险及其各构面,对购买意愿和信任具有负向关系;消费者信任与购买意愿呈正向关系;感知风险对购买意愿的作用部分是通过影响消费者信任进而影响购买意愿;网络口碑扮演着调节感知风险、消费者信任与购买意愿关系的角色。最后根据假设检验的结果,就如何削减消费者的感知风险为生鲜电商提出针对性的营销策略及建议。