近年来,随着团购的发展,出现了新的团购衍生模式“拼团”,京东、淘宝、网易和苏宁等各大企业纷纷加入赛道,出现了“拼多多”、“网易一起拼”和“苏宁拼购”等拼团平台,引发了行业热潮。本文以拼团模式为研究背景,现如今的拼团模式中,从鼓励消费者利用自己的社交网络进行拼团这种形式,逐渐演化成陌生人之间也可以通过平台进行拼团。在拼团的情境下,提供了更多的消费者群体的社会线索信息,消费者不仅仅能够观察到群体的已有的购买行为,能直接观察到其他人正在进行的拼团行为,社会线索的影响在逐渐变大。在拼人数和已购人数是消费群体的两种社会线索,这两类社会线索究竟是如何影响产品销售及影响的边界条件是怎么样的,这其中的影响机理可以为企业营销决策提供一定的参考,因此,借助相关的研究,在以往研究参照群体的社会线索时“已购人数”变量的基础上,引入了“在拼人数”这个新的社会线索变量。本文研究了拼团情境下社会线索的两种形式,即在拼人数和已购人数,对产品销量的影响机理。基于解释水平理论和社会影响理论,在拼人数和已购人数带来不同解释水平下的社会影响,在拼人数会让消费者感知其他消费者同时真实存在,提高消费者对其他消费者心理距离的感知,给消费者带来的是近距离、低解释水平的社会影响;已购人数由于距离的拉大,所以带来的是远距离的社会影响。随后又进一步研究了价格和折扣率两个变量在其中的调节作用,针对社会线索对拼团情境下产品销量的影响机理这个问题进行了深入研究。针对于以上的研究问题,本研究以拼多多为例,利用Python编写爬虫程序进行数据的采集,采集了十四天的数据,共计66个商品样本,每个商品有56期数据,共计3695条数据,进行数据处理后生成面板数据进行分析,对研究模型和假设进行检验。研究结果表明,在拼团情境下,消费者进入购物网站时,观察到在拼人数越多,产品后续销量增加就越多;产品的已购人数越多,对产品后续销量的促进作用就越强。不同的价格设置会让在拼人数和已购人数的作用发生变化,价格越高,在拼人数对产品销量的影响越强;价格越高,已购人数对产品销量的影响减弱。商家需要根据产品具体信息谨慎设置价格。不同的折扣率会让在拼人数和已购人数的作用发生变化,折扣率越高,在拼人数对产品销量的影响减弱;折扣率越高,已购人数对产品销量的影响增强。商家要谨慎地根据销售情况和商品情况来设置折扣率。