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目前国内运动装消费市场发展快速,市场前景广阔。本课题以西安市高校大学生的运动装消费行为为研究要点,从心理学的角度分析大学生运动装消费行为意向的影响因素以及各影响因素之间的相互关系,为企业进行市场细分,确定目标消费群体和制定营销战略等提供参考依据。本课题首先应用计划行为理论(Theory of Planned Behavior,简称TPB)构建大学生运动装消费行为的理论模型,然后提出研究假设,并设计调查问卷,借助统计软件IBM SPSS Statistics 19和IBM Amos 21对调查数据分别进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、探索性因子分析、相关分析、方差分析以及结构方程模型分析,最后得出相关结论。研究结果表明:(1)外界影响因素因子EF与大学生运动装消费的行为态度因子AT、主观规范因子SN、感知行为控制因子PBC存在显著相关性,且为正相关;大学生运动装消费行为意向因子BI与大学生运动装消费行为态度因子AT、主观规范因子SN和感知行为控制因子PBC之间存在显著正相关关系;外界影响因素因子EF与大学生运动装消费的行为意向因子BI之间有显著相关性,且为正相关。(2)大学生的性别对大学生运动装消费的行为意向、行为态度、主观规范、感知行为控制并未表现出显著性差异;但是大学生的年龄、学历与大学生运动装消费的感知行为控制存在显著差异;大学生的专业和月可支配收入在大学生运动装消费行为的主观规范上存在显著差异。(3)大学生运动装消费行为的结构方程模型中,行为态度、感知行为控制、主观规范都对运动装消费的行为意向有一定程度的影响,其中大学生运动装消费行为的主观规范对大学生运动装消费行为意向的影响最大。(4)外界影响因素与大学生运动装消费的行为态度、主观规范、感知行为控制之间都有相关性,其中与主观规范的相关系数最大。而在大学生运动装消费行为的主观规范中,同学和朋友的建议对大学生购买运动装影响最大。(5)通过结构方程模型的分析验证,本课题的大学生运动装消费行为的理论模型整体拟合度良好,进一步验证了计划行为理论对大学生运动装消费行为的研究同样适用,并对预测大学生运动装消费行为有一定参考作用。