随着移动互联网使用的持续渗透,网络电商直播进入了一个爆发式发展的阶段。相比于过去网上购物的图文视频的展现形式,网络电商直播可以传递更加真实和实时的信息,让用户仿佛置身于直播的现场。主播可以实时在直播间给消费者介绍产品,分享知识,及时针对消费者的问题作出解答。此外,消费者之间也可以通过评论进行实时的互动。但随着人口红利的褪去,电商直播行业的竞争愈演愈烈,要保持在电商直播中的竞争力,了解直播间用户的行为及心理变化就尤为重要。为了探讨电子商务直播中的互动特征对消费者购买意愿的影响。本文首先通过文献综述法对电商直播、互动性理论、消费者信任理论、感知愉悦理论等进行回顾总结。然后基于前人的研究,结合SOR的理论模型,本文以直播互动性为自变量,结合电商直播中互动对象的特征,分别用可控性、实时性、响应性、双向性、双向性、互助性五个互动因子进行测量;以消费者信任、感知愉悦为中介变量,并按照信任对象将直播中的信任分为对直播平台的信任、对电商主播的信任、以及对其他消费者的信任;以消费者的购买意愿为因变量,构建了本文电商直播的互动性与消费者的购买意愿的关系模型。基于理论基础和假设模型,本文参考国内外成熟的量表,结合直播的场景,修改设计本文假设模型的测量量表。并通过线上线下的问卷发放,总计回收有效样本326份。然后,通过数据分析法,对假设模型进行实证分析,分别使用SPSS 25.0软件和AMOS 26.0软件对数据进行信效度检验、相关性分析、结构方程构建、中介效应检验、调节效应检验等。研究结果显示:（一）电商直播互动性对信任有显著的正向影响。与直播平台的互动因子即可控性、实时性对消费者对直播平台的信任有显著的正向影响。与主播的互动因子即响应性和双向性对消费者对直播主播的信任有显著的正向影响。与其他消费者的互动因子即互助性,对消费者对其他消费者的信任有显著的正向影响;（二）电商直播互动对消费者感知愉悦存在显著的正向影响。响应性、实时性、可控性、互助性对消费者感知愉悦均存在显著的正向作用,影响作用程度从大到小的依次为响应性、互助性、可控性、实时性,但与主播互动的双向性对消费者感知愉悦的影响效果不显著;（三）信任在电商直播互动性与消费者购买意愿中起到正向中介调节的作用。消费者对平台的信任分别在互动因子可控性、实时性与消费者购买意愿之间起到显著的中介作用。消费者对主播的信任在互动因子响应性、双向性与消费者购买意愿之间起到显著的中介作用。消费者对其他消费者的信任在互动因子互助性与消费者购买意愿之间起到显著的中介作用。（四）感知愉悦在电商直播互动与消费者购买意愿之间起到正向中介调节的作用。感知愉悦在互动因子可控性、实时性、响应性、互助性与消费者购买意愿之间起到显著的中介作用,但感知愉悦在互动因子双向性与消费者购买意愿之间的中介作用不显著;（五）主播知名度在消费者对主播的信任与消费者购买意愿之间起到正向调节的作用。根据研究结论,本文从平台、商家、主播三个维度提出建议如下:（一）电商直播平台:（1）结合用户以往的观看或购买行为构建会员权益体系,刺激用户参与互动、推荐分享、下单交易等行为。（2）开发更多互动的工具,促进用户参与互动。（3）设置直播公告,帮助用户融入直播间。（二）直播主播:（1）提升主播的专业度。（2）打造主播的评价体系。（三）直播商家:（1）提升直播互动内容的质量。（2）培养专业的电商主播。（3）构建直播私域流量,延长用户的生命周期。