第三方支付诞生的时间虽不长,但由于移动互联网和通信技术的普及、技术变革和市场推广,第三方支付迅速发展,并深刻地改变着人们的思维方式和生活习惯。同时越来越多的企业加入到了第三方支付市场的竞争中,产品服务和推广方式同质化现象严重。品牌作为企业的无形资产,是企业精神和核心价值的代表和形成差异化的基础,品牌建构和传播便成为了第三方支付企业竞争和长久发展的重要手段。第三方支付企业在探索品牌传播实践的同时,也在积极寻求科学有效的理论指导。以此为契机,笔者对国内外品牌传播理论以及第三方支付品牌传播研究现状进行了梳理和总结。受品牌社区、IMC的品牌传播接触点及数字时代的用户行为消费模型等理论启发,并结合第三方支付的特点,笔者重新界定了第三方支付的品牌传播概念及其构成要素,分析了第三支付在品牌传播过程中存在的主要问题。支付宝作为第三支付的典型代表,其品牌传播的实践经验对第三方支付品牌传播研究理论研究具有重要的借鉴意义。笔者通过分析支付宝的品牌传播实践发现第三支付品牌传播的关键在于:一是要以品牌理念指导品牌构建和传播;二是要发挥品牌所有者的积极引导作用,以引导消费者和品牌的合作企业积极参与品牌传播;三是要整合社会化媒体、产品、合作品牌信息传播渠道等品牌接触点。希望能够为我国第三方支付的品牌传播实践提供一定的借鉴和指导。