随着世界经济全球化进程的加快和中国加入世界贸易组织,中国与世界的联系更加紧密。无论是中国的产品走向世界,还是外国的产品进入中国市场,都面临商品品牌的翻译问题,品牌翻译质量直接影响着产品的销售。一个在本国具有很高知名度的商品品牌在其他国家市场上是否也能够得到消费者接受和青睐,品牌名称的翻译起着至关重要的作用。文化是在社会的发展过程中形成的。不同国家的文化间必然存在着文化差异,而来自不同国家的品牌也必定传递着不同的文化信息,影响着人们对生活的态度和潮流的发展。由于中西方在风俗习惯、传统文化等方面存在着巨大差异,在不同的文化背景下,一个指称相同的词语在不同的语言中具有不同的文化内涵和联想意义。如果译者在翻译过程中不根据文化因素做出适当的转换和变通,翻译中将会产生种种问题。品牌名称的翻译同任何翻译一样,是一种跨文化交际形式,也涉及到语言规律、文化心理、审美情愫、价值取向等方面的因素。作为广告翻译中的一个重要部分,品牌名称的翻译有着它自己的内在规律,尤其是其中蕴含的文化意义不容忽视,否则会造成意义的误解或丢失,不能准确传达源文中所表达的意义,进而会影响企业在国际市场上的竞争,因而需要对它进行系统的研究。目前,已有不少中国翻译学者涉足此项研究,品牌名称翻译的学术研究呈现出空前繁荣的局面,涌现出了一大批科研成果,尤其是国外品牌名称的汉译更是成就喜人。但目前在品牌翻译中,译者对品牌名称的理解和翻译只限于字面意义,过分强调语义对等,对品牌名称文化层面的研究还远远不够。图式这一术语来自希腊语,经历了七十多年的发展,图式理论已被广泛应用于人类学、心理学等众多领域。这一理论的核心是:对新事物的理解和解释取决于头脑中已经存在的图式;人们在理解新事物时,需要将新事物与已知的概念、过去的经历,即背景知识联系起来。近年来图式理论也被广泛应用于外语教学研究,尤其是应用于英语听力和阅读理解中,有些学者也试图把图式理论应用于翻译理论和实践中。比如周笃宝探讨了图式理论对理解与翻译的解释力,认为充分激活读译者大脑中存储的图式并发挥其认知能力,会使理解翻译更准确全面。文化图式是图式理论的组成部分之一,囊括了教育背景、个人经历、风俗习惯、思维方式等诸多文化因素在内。运用文化图式理论,译者可以激活源语读者头脑中的图式,成功地实现品牌的功能。因此,本文提出将文化图式作为理论框架用在品牌名称翻译中,以更好地体现出品牌名称中所蕴含的文化因素,有利于传递文化内涵和企业树立良好的品牌形象,在国际竞争中处于有利地位。本文共分为五章。第一章首先回顾了下图式理论的发展过程和品牌名称翻译的发展及现状。第二章阐明了本文的理论依据,详细介绍了图式的定义、分类及文化图式的分类和其在翻译中的应用。本文中,图式被分成了形式图式和内容图式,其中文化图式作为内容图式的重要组成部分,对它的正确理解和激活是翻译活动中极其重要的一个环节。第三章首先综述了古今中外重要学者对品牌名称的定义和分类,论述了品牌名称的告知、互换、美学等功能和以消费者为中心,忠实于源语的翻译原则,进而指出品牌名称翻译的意义。第四章探讨了品牌名称的可译性。首先分析了图式理论应用在翻译中的步骤和过程,包括对源语文本的解码和对目的文本的编码。文化图式的可转换性,人类思维的共性和学习能力这些因素都决定了品牌名称是完全可译的。第五章在以上讨论的基础上,本文提出了品牌名称翻译的几种方法,包括直译、音译、音义兼译和包括增加、删减、混合等翻译方法的调整,并进行了大量的实证分析。结论部分指出了本文研究的局限性。由于篇幅和知识有限,本文只是从文化方面探讨了品牌名称翻译的方法,对其他影响品牌名称翻译的因素涉及较少。但总体来讲,本文提出了品牌名称的翻译的新视角,有利于我国品牌名称翻译质量的提高,并可望对品牌名称设计的国际化具有较大的帮助。