随着经济发展和产业结构转型,依托互联网的飞速发展,我国生鲜产品流通正在逐步由传统渠道转变为新兴渠道。资本巨头的加入使得市场竞争进一步加剧,涌现了大量的生鲜电商平台。然而生鲜电商平台的商品种类及其价格优惠等会被其他的同行进行模仿,甚至形成恶意的同质化竞争,只有无形的服务不容易被复制。因此很多生鲜电商平台都愈发关注这一新环境下的服务问题,并在考虑怎样有效地通过优良的电子服务质量来为消费者传递价值和提升消费者信任,从而增强其购买意愿,最终提高生鲜电商平台自身的竞争优势。本研究把生鲜电商平台作为研究对象,研究了生鲜电商平台电子服务质量、感知价值和信任对于消费者购买意愿的影响。以电子服务质量作为自变量,购买意愿为因变量,购买态度和信任作为中介变量搭建了本研究的理论模型。结合前任的研究和本研究的现实情况,整理出适合的量表,通过网络发放调查问卷来收集数据,通过描述性统计、信度分析和效度分析进行初步的量表分析,通过因子分析、回归分析和中介效应检验进行模型和假设的检验。实证研究的结果表明,生鲜电商平台电子服务质量会显著的影响消费者的购买意愿,其中的网站设计、响应性、信息准确、隐私安全和服务补救维度可以对消费者购买意愿产生显著的正向影响,客户关怀维度对消费者购买意愿产生正向影响然而不够显著影响,同时感知价值和信任这两个变量也对消费者购买意愿呈现直接的显著影响。结合实证研究结果,给出如下建议:生鲜电商平台优化电子服务质量可优先考虑网站设计、响应性、信息准确、隐私安全和服务补救五个方面;关注生鲜电商平台的网站设计、提升生鲜电商平台的响应速度、提升客服人员服务质量和优化系统流程、注意生鲜产品实物和描述信息的相符性、增强对消费者安全隐私方面的保护、加强对消费者个性化的关怀细化发生问题时的处理方案,可以有效提升生鲜电商平台的电子服务质量;从时间、价格和精力三个角度来进行感知价值的提升;消费者信任建立和维护至关重要,可以增强消费者购买意愿,提高消费者购买力,为生鲜电商企业提升收益和竞争力。