网络媒体解放了受众的思想,使我国进入全民公益时代,而微信的迅速崛起则让每个人都成为微信公益的主体。微信与公益事业的紧密结合,改变了受众的公益认知,丰富了公益参与方式,创新了公益参与行为。大学生是伴随社交媒体成长的一代,作为社会上素质相对较高的群体,其具备参与微信公益活动的基本条件。相关研究发现,对公益事业的良好感知是影响捐赠动机和行为的重要变量。基于此,本研究从受众分析的视角出发,以促进个人公益参与为宗旨,将公益参与者置于研究中心,分析微信公益情境下的个人参与行为,探究影响大学生微信公益参与行为的相关因素。首先,通过焦点小组访谈、开放式问卷的研究方法,识别了影响大学生微信公益感知的两个维度:微信公益事项属性感知和公益氛围感知,并将大学生微信公益参与行为的影响因素界定为三个维度:微信公益事项属性、个人行为动机、外部环境因素。其中,微信公益事项属性包括可参与性、内容感染力,创新性、可信度;个人行为动机包括同情他人动机、获得认同动机、社会交往动机和公民责任动机;外部环境因素包括社会氛围和公益氛围。其次,三大维度影响因素与大学生公益参与行为关系的研究结果显示,微信公益事项属性、个人行为动机、外部环境因素对大学生公益参与行为都具有显著的正向影响,但对大学生公益浏览行为和贡献行为的影响作用具有差异性。其中,可参与性、内容感染力、可信度对其公益浏览和贡献行为具有积极影响,创新性只对个人公益浏览行为产生影响。社会交往动机对大学生公益浏览和贡献行为具有积极影响,同情他人动机、获得认同动机仅对个人浏览行为产生影响,公民责任动机对大学生公益浏览和贡献行为的影响都不显著。公益氛围质量对大学生公益浏览行为和贡献行为都具有影响,但公益氛围强度仅对公益浏览行为产生影响。最后,通过分析微信公益事项属性与大学生公益动机之间的关系,进一步发现,对微信公益事项属性的良好感知有利于激发大学生公益参与动机,进而促使其实际公益行为的发生。基本遵循“微信公益事项属性感知—公益动机—大学生公益参与行为”的内在逻辑关系。其中内容感染力有助于激发公益参与者同情他人、获得认同及其公民责任动机,可参与性、可信度有助于同情他人、公民责任动机的激发,创新性有助于激发公益参与者获得认同的动机和社会交往的动机,此外可参与性也提高了大学生的社会交往动机。这说明,大学生微信公益参与行为具有复杂性,其结果来源于各影响因素的综合作用。因此,公益组织者在微信公益策略制定时,应根据公益活动的差异制定不同的管理方针,设计具有针对性、计划性、综合性的公益营销方案,影响公益参与者的公益感知,激发个体公益参与热情,提升我国网络公益管理的科学性。