对刘翔代言广告特征与启示进行研究,有利于体育明星代言广告的健康运行,有助于促进田径运动及其商业化的良性发展,同时可为体育学与传播学的交叉学科理论研究提供一定的参考。通过文献资料法、问卷调查法、数理统计法等研究方法对刘翔代言广告的案例进行了较为详尽的分析,从而归纳出刘翔代言广告凸显出的特征主要有:普及特征;领域特征;商业特征;渠道特征;形象特征;成败特征;情感特征等。从刘翔代言广告及其代言广告受众的调研结果中得出了相关启示有:一是对我国田径运动发展的启示,即借助体育明星的“明星效应”,让更多的国民去了解、参与田径运动,体验田径运动的魅力。二是对广告受众(国人)的启示,即要树立自信心,要有迎难而上、永不言弃的精神,要有孝心懂感恩。三是对广告主(企业)的启示,即企业在选择体育明星代言时,应选择与企业传播的产品或品牌关联度较大的体育明星,并尽量避免选用已为多个品牌代言的体育明星,同时应给予体育明星更多的人文关怀。四是对广告代言者(体育明星)的启示,即体育明星要树立个人品牌意识,要注重良好、多样的品牌形象塑造,在选择代言的产品或品牌时应注重代言的产品或品牌与自身品牌形象相吻合。在此基础上,笔者提出了发展体育明星广告的若干管理策略、企业策略和代言人策略。上述研究成果对于助推我国田径运动的普及及其田径运动商业化运作具有较为重要的理论价值与实践意义。