本文从美学的角度,结合广告学、传播学、文化学理论对以电影、电视为载体的广告形式——植入式广告进行了探讨,并结合相应的广告案例对影视中植入式广告的呈现方式、审美特征及审美意境进行了分析,进而对影视植入式广告受众的审美接受心理进行了透视。文章考察了植入式广告兴起的原因、背景,以及它与传统广告相比具有的优势。通过对国内外文献的检索与梳理,分析比较,对影视植入式广告的准确涵义、自身特征、发展历程等基本要素进行了阐述。影视植入式广告主要有道具植入、对白植入、角色植入和情节植入等植入形式,富有其独特的审美特征。影视植入式广告具有实用性广告的功利性,同时,它的艺术创作、艺术欣赏富有情感性,能使消费者在了解产品信息的同时,获得精神愉悦。影视植入式广告的意境主要通过营造艺术氛围,使受众在强烈的情感体验中产生对产品或品牌的亲和感,心悦诚服地接受产品信息。影视植入式广告的传播载体、融入的节目内容与产品定位、品牌形象有较高的关联度,不仅能达到预期的传播效果,更具有意境美,给受众以美的享受。在影视植入式广告传播中,受众不是被动地接受,而是主动地用自己的审美观去积极能动地影响植入式广告创作者的创作模式。分析影视植入式广告受众的审美心理,旨在挖掘消费时代的受众对影视植入式广告产生好感的深层次原因,它证明影视植入式广告的传播是符合大众审美趣味的。研究影视植入式广告的受众接受,关键就是把功利性与审美性统一起来,尊重受众,以人为本。本研究的理论价值在于较为系统地从美学视角对影视植入式广告进行了梳理,对国内植入式广告研究水平不高的现状,做出有意义的探索;阐述关于影视植入式广告的方法论意义。在此基础上,对如何使影视植入式广告获得美感,如何有效地传播品牌等问题从审美创新方法论的高度进行了论述,为广告商在影视植入式广告的合理应用方面提供创新性的意见和有益的借鉴。