近年来,众多制作精良的国漫IP通过大荧幕走进消费者视野,优异的票房背后,新媒体时代丰富的营销方式和科学的营销策略功不可没。相较票房市场繁荣,我国动漫影视IP衍生品市场略显冷清。据埃哲森等调研机构发布的电影行业报告,2015年以来,中国电影行业投资逐渐从制作发行向产业链两端延伸,衍生品市场作为影视产业链中高溢价部分,要充分利用新媒体技术提供的营销环境,将其在票房市场的成功营销经验过渡到衍生品市场。中国电影网数据显示,2019年国漫《哪吒之魔童降世》以50.13亿票房跃居中国影史第二,相较之下其衍生品市场收入不足2000万,悬殊差距背后的原因值得深究。本文以国漫IP《哪吒之魔童降世》为研究对象,首先介绍了研究背景、目的、意义及方法,通过对比分析传统媒体、新媒体及全媒体背景下的营销环境及其特征,以观影者的身份、作为营销输出对象,对《哪吒之魔童降世》这部作品高票房背后的营销亮点进行综合分析;其中着重分析《哪吒之魔童降世》营销过程中所采取的全面整合营销方法,如:映前口碑引爆、网络营销、借势营销等,其次基于新媒体背景下营销新4C理论,对其在衍生品市场营销存在的问题和原因加以分析,表现在营销场景缺失、营销内容单一、营销社群失活、营销连接乏力等;最后结合动漫行业和全媒体的发展趋势及相关背景的创业经验,运用营销新4C理论提出《哪吒》营销团队在完善营销策略能够参考的四点建议,即从再造场景、丰富内容、激活社群、拓宽连接等方面对《哪吒之魔童降世》衍生品营销问题提出改进建议,促使影视IP《哪吒之魔童降世》在后续的衍生品营销中丰富营销策略,并最终提高衍生品的竞争力。本文的结论是:通过新旧场景的打造洞穿并挖掘用户的需求,针对需求进行营销内容创新以避免内容同质化,充分利用社群思维、提升用户参与度、增加用户的粘性,在意见领袖的引导下促使营销内容高效传播,实现用户与用户、用户与企业多维度连接,结合连接的信息反馈,创造新的需求,最终实现促使营销在这四部分之间形成闭环式的良性循环,试图为其他优质IP将衍生品营销纳入营销重点提供有益的借鉴和启示。