随着我国社会主义市场经济的不断发展,产品的买方市场已经形成,市场竞争也日趋激烈,许多产品的市场竞争己经逐渐从单纯的价格竞争向多层次的竞争转变。其中利用构筑稳定、高效的营销渠道作为确立自己竞争优势的竞争手段更是频繁被采用。随之而来的是企业渠道冲突也逐渐多了起来,并且至今已演化为一种非常普遍的现象。作为科特勒经典“4PS”理论重要组成部分的渠道在当今的市场竞争中正在显示其愈来愈重要的作用。产品的成功销售,必须依赖于健全畅通的分销渠道,在目前竞争激烈的市场中,技术与产品差异正在变得越来越小,渠道正在成为新的“竞争焦点”。但是由于存在着各个分销商、各级代理商、零售商与企业本身利益的冲突,直接影响到产品的价格、利润和品牌,因此,渠道冲突也就成了影响分销渠道效率的重要原因之一。我们要减少和避免渠道冲突就需要加强分销渠道的控制管理。因此,如何对分销渠道的冲突进行有效的管理和控制具有十分重要的现实意义。上个世纪70年代到80年代国外学者就十分关注渠道冲突管理的研究。他们综合组织行为学、经济学、社会学以及营销学等学科的知识对渠道冲突的成因、性质、测量和管理策略等进行了十分深入的研究,西方学术界形成了较为系统化的冲突管理理论。得出了许多有价值的结论,对我国制造商正确应对渠道冲突有很大的参考价值。因此,吸收和借鉴西方渠道冲突管理理论显得尤为重要。从国外目前的研究成果来看,西方学者对渠道冲突管理的研究有如下几个特点:一、把渠道作为超级组织和网络系统,从组织行为学的角度进行研究。西方学者认为,虽然超级组织内部渠道成员之间所固有的相互依存关系能降低渠道成本,但由于渠道组织成员具有明显的“游离性”和组织系统的“不稳定性”,其动机和目标等存在差异,容易导致矛盾和冲突。因此渠道冲突管理应从确立组织共同目标、加强信息沟通和交流等方面着手。二、对渠道冲突的研究主要界定在相对成熟的市场体系内,或者植根于超级组织体内部来进行。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究,我们可以逐步明确:其理论暗含着一个重要的前提条件,即基于相对成熟的市场体系。在这样的市场上,整体宏观环境如经济、文化、政治、法律、社会价值观念等的影响相对较弱,故而渠道冲突管理的研究主要偏重于组织、成员自身的行为,包括竞争、冲突与合作等的管理。三、以往对渠道的研究主要是从生产商的角度进行的。在市场经济发展的早期,商品处于供不应求的状态,生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。因此,学者们较多的从生产商的角度来看待渠道系统。但是,现在市场格局已经发生了变化,普遍存在着供过于求,渠道系统中顾客成了稀缺资源。渠道系统内的权力开始由生产商转向了零售商,尤其是超市、连锁店、大卖场成了产品流向市场的“守门人”,最能接近和直接影响目标市场顾客。如沃尔玛,它以高度集中化和规模化的运作方式,在与厂商的交易中占据绝对的优势,甚至使许多厂商成为其工厂。因此,渠道理论也应更多的从销售终端的角度去分析渠道系统。四、把理论研究、案例研究与实证研究的方法结合在一起,尤其是偏重于实证研究的方法。如西方学者在对渠道行为的研究中,对渠道权力、冲突与合作进行了大量的实证研究。这些研究验证了渠道权力、冲突与合作三者之间以及这三者与其他变量之间的关系,得出了许多对企业实践有指导价值的结论。相对而言,国内学者对产品营销渠道冲突的研究尚处于一个起步阶段。有关营销渠道冲突管理理论的研究,近年来也成为营销学理论界和企业实践界研究和探讨的热点。营销渠道管理的研究,很大程度上是建立在国外学者前期的较为成熟的研究成果基础之上的,但仍然存在一些不足之处。国内学者的研究缺乏中国本土思维。国外学者对渠道冲突的研究是以国外成熟的市场与法律环境为前提的,而中国目前处于经济转型期,市场和法律相对都不很完善,因此中国企业处理渠道冲突时会面临一些新问题,这需要国内理论界与企业界共同探讨和寻求“中国式”的渠道冲突管理策略。本文在对西方渠道冲突管理理论进行系统的概括的基础上,对当前国内企业渠道冲突的现状进行了深入、细致的分析,并从战略的高度提出了国内企业渠道冲突管理的基本策略。本文共从以下几个方面进行研究:本文首先从渠道冲突的定义、分类、形成过程以及影响作用等方面对渠道冲突进行了概述。在此基础上,从社会学的研究角度,运用组织行为学的理论对渠道冲突形成的根源从根本成因、成因的一般分析等几个方面进行了剖析;在这一章节里,对当今国内学者对渠道冲突的现状进行了高度的概括,结合国内企业所处的市场环境对渠道冲突的成因进行了具体的分析,指出了国内企业渠道冲突管理中存在的问题和症结;在当今世界的经济生活中,绝大多数生产商并不是直接将自己的产品销售给最终用户。生产商大多都要和市场营销中介机构一起,才能将其产品提供给消费者,这些市场营销中介机构,如零售商、批发商及分销代理机构等共同组成市场营销渠道。但是,在大多数情况下,无论营销渠道设计如何精良,管理如何先进,各种形式的营销渠道都会存在冲突,需要渠道成员不断提出各方都满意的方案解决渠道的冲突。本文从经济学的研究角度,将渠道成员看作理性决策者,通过构建两类博弈模型,证明渠道成员通过阻碍对方获得确定的产品需求信息可以最大化自身利益。因此,渠道冲突的发生是不可避免的。其次,在渠道冲突成因分析的基础上,构建了渠道冲突管理的系统框架,并对渠道冲突管理目标、在管理过程所必须把握的基本原则以及渠道冲突管理的战略步骤进行了深入的探讨,在此基础上提出了国内企业渠道冲突管理过程中可采用的基本策略。最后,是本文的实证研究部分。选取了轿车企业作为研究对象,针对企业自身渠道冲突的不同表现形式,在剖析各个企业渠道冲突不同成因的基础上,把渠道冲突管理理论应用于实践,提出了切合企业自身的渠道冲突管理策略。