搜索引擎公司推出的关键字广告业务发展速度越来越快,围绕关键字广告拍卖竞价的相关研究为近两年国外许多著名学者的关注的焦点。本文针对搜索引擎的关键字广告模式,分析了关键字广告的竞价拍卖机制的特点,同时详细分析了广告商在关键字广告的竞价时常见的策略。围绕广告商在平衡竞价策略预算限制与竞价效果的难题,利用贝叶斯网络方法对关键字竞价进行预测,并使用实证数据对竞价效果进行了检验。在此贝叶斯网络预测模型的基础上,以利润最大化为标的,建立了无预算约束下的贝叶斯网络影响图优化模型。然后研究了预算限制与竞价效果的关系,并发现收益率在多关键字竞价策略管理有非常重要作用,于是提出了使用收益率来比较不同关键字的竞价效益的方法。这有助于解决广告商在多关键字竞价决策以及评价其效果时遇到的实际困难,也是对关键字竞价拍卖研究领域的丰富。