随着互联网快速发展以及快递行业服务质量提升,当前越来越多的消费者卷入网络购物。网络购物已经成为人们生活当中必不可少的一部分,并不断改变着人们的生活方式。随着网络购物兴起的同时,网购退货行为也不断突显,且退货行为对商家的影响也是不容忽视的。虽然退货行为是不可避免的,但是可以通过改进商家处理退货行为的方式,来减少消费者负面行为的出现。研究者针对消费者退货行为进行了大量的研究分析,但是都是从商家角度来研究退货政策等问题,关于网购退货原因的研究并不充分,尤其缺乏实证研究,而关于网购退货原因对消费者购后行为的影响研究更是不足。本文在归纳总结前人研究的基础上,将退货行为的原因分为三大类,既商家原因、个人原因以及快递公司原因。商家方面的主要原因有商品原因(假冒/有瑕疵/本身质量差/与网站宣传不一致/实际大小与标注规格不一致)、服务原因(发货不及时/沟通不及时)、价格原因(比同类产品价格高/价格下降)和诚信原因(隐瞒信息/不履行承诺/欺诈)。个人方面的主要原因有个人偏好变化、个人期望值提升、个人经济条件恶化、个人选择错误(规格、型号、颜色等不符合自己要求)以及周边人影响。快递公司方面的主要原因是送货不及时、服务态度差、不送到指定或约定地点以及物品破损。购后行为主要分为正向行为(正面口碑和重购意向)和负向行为(负面口碑和转换意向)。本文采用问卷调查方法分别测评了消费者网上购物后基于商家原因、个人原因和快递公司原因导致的退货行为对消费者购后行为的影响。研究发现,基于不同原因导致的退货行为对购后行为影响有显著差异,表现为:对消费者正向行为(正面口碑和重购意向)影响的退货原因依次是个人原因、快递公司原因和商家原因;对消费者负向行为(负面口碑和转换意向)影响的退货原因依次是商家原因、快递公司原因和个人原因。同时,研究者还测评了交易历史对购后行为的调节作用。网购消费者退货原因是多种多样的,不同退货原因导致的消费者购后行为不可能完全相同,从而网络公司对于基于不同原因的退货消费者应采取不同的管理策略。在此基础上,本文通过实证研究方法探讨消费者基于不同原因的退货行为对购后行为的影响,以为网络销售公司处理退货提供理论指导和进一步丰富相关理论。