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目的:过往的研究结论表明,情绪会影响消费者的决策过程,并对产品和服务的评价、态度以及体验产生一定程度的影响。在诸多的情绪之中,内疚情绪作为一种复杂的道德情绪,在消费领域中的作用正不断受到关注和重视。本研究侧重就内疚情绪、产品类型及自尊水平会对消费者的消费态度产生何种影响进行探讨。方法:本研究通过两个实验展开讨论,实验一、二分别使用2×2两因素混合设计和2×2两因素随机区组设计。其中方法创新主要表现在对内疚情绪的激活方法上:在实验一、二中灵活采用了回忆定向书写结合法以及语词激活法两种形式,有效激活了所需的内疚情绪。同时,编写消费模拟情境材料,让实验情境更大程度地贴近实际。结果:本研究采用SPSS19.0进行实验数据分析,分析结果显示:产品类型、情绪类型在产品的享乐态度维度上交互作用显著(F=46.79,p<0.001),产品类型、情绪类型在产品的总态度维度上交互作用显著(F=143.49,p<0.001),自尊水平与情绪类型在享乐型产品(巧克力)的享乐态度(F=9.64,p<0.01)、总态度(F=9.02,p<0.01)以及实用型产品(U盘)的总态度(F=5.40,p<0.05)上存在显著交互作用。结论:一、内疚情绪影响消费态度:内疚情绪能够提升消费者对享乐型产品(巧克力)的消费态度,但是会降低对实用型产品(U盘)的消费态度。二、产品类型与情绪类型存在交互作用,产品类型能够缓冲情绪对产品享乐态度和总态度的影响。三、自尊水平影响消费态度:高自尊水平的消费者更倾向购买享乐型产品,且呈现较高消费态度;而低自尊水平消费者则偏向于购买实用型产品,并呈现较高态度。四、自尊水平与情绪类型存在交互作用,自尊水平会缓冲情绪对享乐产品的享乐态度和总态度以及实用产品总态度的影响。