现如今,人们网络购物的形式逐渐由PC端向移动端转移。移动端购物模式使随时随地购物成为了现实,但由于互联网本身的虚拟性特征,信息不对称现象一直是在线购物发展的阻碍因素。买卖双方拥有不均匀的信息,在线商家在信息拥有上处于绝对优势的地位。消费者通过商家传递的信息无法准确甄别产品的质量,从而产生较多的不确定性。网络购物环境中的各种不确定性仍是影响消费者购买决策的关键因素,而想要降低消费者的不确定性感知,提高消费者的购买转化率,在线商家应致力于减弱买卖双方交易过程的不对称现象。在线互动作为一种质量信号,通过各种表现形式向消费者传递产品的质量信息,弥补了信息不对称问题带来的缺陷,影响着消费者的感知和行为。因此本研究将在线互动作为研究主题,以探讨其对消费者行为意向的作用机理。在线互动作为在线商家和消费者维系关系的核心要素,一直以来是学者们研究的重点。纵观以往的研究,很少有学者探索在线互动影响效应的边界条件。郭国庆(2012)、张初兵(2016)等学者同样指出在线互动研究中调节作用的空白。一方面,在线互动成为消费者获取信息的主要形式。另一方面,产品类别是影响消费者购物行为的重要变量。针对不同类别的产品,消费者搜寻信息时的侧重点也存在差异。因此本文引入产品类别这一调节变量,并采用网络环境中广泛使用的搜索品和体验品的产品分类方式,对不同类别产品下在线互动的影响效应是否存在差异性进行了验证。本文基于对在线互动、感知不确定性、行为意向、产品类别、信息不对称理论等文献的回顾和梳理,提出研究变量间的关系假设,构建了以在线互动为自变量、感知不确定性为中介变量、行为意向为因变量、产品类别为调节变量的理论模型,其中在线互动被划分为四个维度,即可控性、丰富性、响应性、互助性。接着借鉴国内外成熟的量表设计出本研究的问卷,向近期有过网购经历的人群发放。然后根据收回的问卷数据,利用AMOS 22.0构建结构方程模型,对理论模型中的路径关系进行分析,验证之前提出的假设。最终得出的主要结论如下:(1)在线互动对消费者的感知不确定性具有显著的负向影响;消费者的感知不确定性对行为意向具有显著的负向影响;在线互动对消费者行为意向有显著的正向影响。(2)感知不确定性在可控性、丰富性、响应性、互助性与消费者行为意向的关系中均起到部分中介的作用。(3)产品类别在互助性与感知不确定性的关系中起到调节作用。与购买搜索品相比,消费者购买体验品时,互助性对消费者的不确定性感知影响更强。也就是说,在购买体验品时,互助性能更大程度地减弱消费者的不确定性感知。产品类别在可控性、丰富性、响应性与感知不确定性的关系中未起到调节作用。本研究的结论为在线商家提供了有效的营销指导:1.在线商家应注重提高在线互动水平。他们可以从在线互动的各因子着手,如优化导航信息和店铺布局(可控性)、提供丰富的图片文字说明和小视频展示(丰富性)、提高客服服务质量(响应性)、完善消费者之间交流的模块(互助性)。2.针对不同类型的产品,在线商家对互动资源的投入应有不同的侧重点。销售搜索品的在线商家应聚焦于丰富性要素的投入,对产品属性信息进行丰富展示;而销售体验品的商家应尤其重视互助性这一因子,完善消费者互动的模块,供彼此之间更好地分享购物经验和使用感受。