互联网的普及开启了人类社会由现实世界走向虚拟世界的一扇大门,网络社会中的热点话题、热点人物也开始走进并影响我们的现实生活,特别是“网络炒作”现象引起了人们极大的关注。“网络炒作”作为以互联网为载体而发展起来的新型的炒作形式,必然有其与传统炒作手段不同之处,它有传播互动性更强、传播渠道更宽广、传播速度更迅捷等特点。网络生存方式已经对传统的社会行为规范、价值准则造成强烈的冲击,颠覆了以往人类社会的生存环境和交往方式。“网络炒作”现象不仅挑战和冲击了公众传统的价值观,同时也误导了公众的审美价值观,弱化了公众的社会公德意识,淡化了公众的社会责任意识,强化了公众的急功近利意识等。而这些新的道德问题和道德困惑正是由于网络传播本身的特点所决定的,网络传播具有传递信息、传承文化、引导舆论、新闻宣传以及提供娱乐等方面的功能。因此,我们应该正视“网络炒作”现象对公众生活和思想领域所产生的影响,以传统社会优秀的伦理道德原则为基础完善网络伦理道德规范,大力弘扬网络虚拟世界中的人文精神,并积极寻找解决问题的措施和途径,引领网络虚拟世界中的道德价值观回归日常生活世界。本文认为,我们要尽力做好以下三个方面的工作:推进网络伦理规范制度建设,规范网络运作,营造健康的网络环境;建立健全网络舆论监督机制,提高网民的鉴别和免疫能力,树立正确网络荣辱观;大力培养网络道德自律意识,加强职业道德修养,提高相关主体遵守网络道德的自觉性。