中国体育彩票发行仅有十多年的历史，但却已经形成了强大的城市体育彩票市场，并日益成熟，迅猛发展，显示出强大的社会集资办体育的功能，促进了城市体育公益事业的发展。牡丹江地区的体育彩票事业起步于2000年，至2011年，已经发展到年销售额达2亿元的高位，用于体彩公益金重建的“北山体育场”拔地而起，散布于各个社区的全民健身器材和设施如雨后春笋，可以说，体育彩票发展，对于推动城市体育事业发展，满足人民群众健身需求，发挥了重要作用。与此同时，在地域广大的农村，还没有形成完备的体育彩票市场，农村公益体育设施和器材十分匮乏。而随着我国“社会主义新农村建设”战略的推进，农村和广大农民对公益体育、全民健身的需求却不断加大。如何发挥农村体育彩票在社会主义新农村建设中的作用，不断满足农民日益增长的物质和文化需求，是体育彩票业必须关注的重大问题。可见，深入研究、探索农村体育彩票市场的运作规律，逐步开辟、壮大农村体育彩票市场，对于加快社会主义新农村建设，具有积极的现实和深远意义。本文以文化市场营销相关理论为基础，首先梳理了中国体育彩票发展的历史和现状，以及中国农村体育彩票发展的状况；接着，以实地调查的方式，分析了牡丹江地区农村体育彩票发展现状，指出其发展背景、目前的营销模式、运行机制、彩民心理等，并指出其发展的潜力所在。在此基础上，本文具体分析了牡丹江地区农村体育彩票发展存在的问题，主要有：第一，地域分散，季节性强，导致“有场无市”；第二，管理模式陈旧，没有体现农村特点；第三，营销理念陈旧，宣传促销不力；第四，体育内涵单薄，品种、玩法甚少；第五，中奖比例太低，挫伤彩民热情；第六，彩票销售与彩民购买投机性大；第七，销售网点太少，地段分布不匀等。本文最后提出了拓展牡丹江地区农村体育彩票市场发展的对策，主要有：第一，理念先行：农村体育彩票市场必须健康有序；第二，制度保障：完善农村体育彩票管理的制度、法规；第三，体制创新：强宣传，重管理，充分挖掘农村市场潜力；第四，经济趋动：调整体彩的游戏规则，适当增加低额奖项；第五，细化市场：把握消费心理，实行多元产品策略；第六，文化引导：提升农民公益意识、彰显体彩发行的意义。本文试图通过较为详细的理论研究，深入的实际调研，科学的归纳分析，把握牡丹江地区农村体育彩票市场发展态势，进而有针对性地提出开辟和发展农村体育彩票市场的建设性意见，以期推动体彩事业在农村的健康、有序、良性发展。