从1994年至今,网络广告已经走过整整十年的发展历程,成为第四大广告形式,但由于质量较低而备受网民的谴责。本文从广告视觉传播的一个重要内容——视觉表现的角度,探讨目前网络广告视觉表现的特点、困境及对策。旗帜广告和弹出广告是当前网络广告最主要的两种形式。我们选取新浪和搜狐网站从2003年10月10日到2004年4月10日,半年期间发布的旗帜广告和弹出广告为样本,进行内容分析研究。从广告数量与内容、形式与尺寸、广告语、字体、图形、色彩、技术运用、链接、整体主观评价这九个方面,对两种广告形式的视觉表现分别进行了分析。在此基础上,我们对旗帜广告和弹出广告进行比较研究,探讨两者在视觉表现上的共性与个性,并总结出,网络广告视觉表现存在的三点问题。最后,我们给出一则成功的网络广告其视觉表现所应该具备的六大要素:背景、图像、广告语、字体、色彩、形式。我们认为,网络广告应该运用整体背景,以网站杂乱的背景反衬广告的整体感;运用3B图像,吸引受众目光;在广告语上应简洁凝练,起到画龙点睛的作用;字体作为辅助手段应该反映产品或广告的性格;色彩上,强调“反差”,凸现广告;另外,还要尝试新的广告形式,在广告形状、表现形式和技术效果上勇于创新。