广告是商品生产者和消费者之间沟通的重要手段,其主要目的是推销某产品。它利用各种符号去激发消费者的内心欲望,构建一个美好的虚幻世界。索绪尔的符号学理论和各种广告符号学批判理论提供了一个理论框架来探索和检验广告是如何让消费者无意识地被操控的。耐克广告如何操控消费者,影响他们的消费行为,成为本文的研究对象。本文试图从索绪尔符号学的角度分析耐克广告。耐克广告商把各种精神需求、生活方式和价值观念编码进广告中,让消费者逐渐失去自控能力而屈服于广告的编码。本文包括三个部分。第一部分回顾了国内外研究者对广告学、符号学、广告符号学和耐克广告的研究历史和现状以及本文的研究意义和基本框架。第二部分是本文的主体部分:第一章分析了耐克广告通过运用各种视觉符号,让消费者自觉接受其符号意义;第二章揭示了其把各种生动形象的听觉符号编码进广告中,去渲染气氛,刺激消费者的购买欲望。第三章论证了它通过各种手段让品牌符号脱离其所指而成为独立的品牌精神,去赢得消费者的品牌忠诚度。最后一部分得出结论:耐克广告巧妙地运用各种符号,使耐克产品具有符号价值。消费者愿意受其操控,去享受消费所带来的符号意义。