在社会日益进步和技术日趋完善的时代下,特别是互联网时代的到来,消费者已经由被动接受商品转换为主动接受个性化定制产品,就是为了满足自身的需求,展示自己的独特性。商家为了占领市场也开始愈发重视这种市场竞争,个性化定制因此获得了更多市场机会和消费者的关注。基于此,本文从消费者的角度来探索在线个性化定制问题,将在线个性化定制具体结合消费者决策理论、技术接受理论相关理论,进行分析在线个性化定制对消费者购买意愿的影响因素,以期拓宽在线个性化定制研究的思路,丰富其研究内容,为企业和商家在线个性化定制运行发展提供理论支持与指导建议。首先,本文阐述了有关在线个性化定制和消费者购买意愿的文献研究现状,在总结在线个性化定制和消费者意愿的理论基础上,提出消费者自身方面的独特性需求、参与体验和自我实现三个维度,网站方面中网站设计和网站互动性两个维度,以及在线个性化前、中、后三个的相互影响,进行详细分析在线个性化定制对消费者购买意愿的影响机理和路径图。其次,消费者购买意愿的研究中除了受到在线个性化定制过程即在线个性化定制前中后阶段的感知利益,也会受到在线个性化定制感知风险的影响,本文在技术接受理论的基础上,根据消费者决策理论建立合理的在线个性化定制过程模式,通过在线个性化定制过程的各个阶段即在线个性化定制前、在线个性化定制中、在线个性化定制后的感知利益和感知风险的中介作用下,分析在线个性化定制对消费者购买意愿的影响。本文根据基础理论,提出在线个性化定制影响消费者购买意愿的研究假设,构建在线个性化定制影响消费者购买意愿的模型。最后,根据文献和理论设计在线个性化定制影响消费者购买意愿的调查问卷,通过收集的问卷数据,运用SPSS 21.0对问卷数据进行分析,运用AMOS 18.0软件通过结构方程模型进行运算,对问卷数据进行分析和假设验证,最后得出在线个性化定制影响消费者购买意愿的影响路径。本文主要针对消费者自身方面即消费者独特性需求、消费者参与体验、消费者自我实现以及网站方面即网站设计、网站互动性和感知风险对消费者在线个性化定制前、中、后过程中购买意愿的影响,以及在线个性化前、中、后的相互影响,并且提出在线个性化定制购物时,企业和商家应该采取管理对策,将消费者在线个性化定制过程中感知利益的影响增加到最大,感知风险减少到最小,达到商家最好的营销效果。