近些年,垂直全屏视频占据了传统水平全屏视频的份额,垂直格式成为了移动智能设备制作和消费视频的默认格式。移动视频营销广告商越来越偏好投放垂直屏幕方向的广告视频,但移动消费者对垂直屏幕方向的广告是什么态度呢?本文将试图回答这个问题。作为营销学领域的一个重要研究主题,消费者参与行为在众多学者的研究下已经取得了涉及前因后果的科研成果,但是对于移动广告视频屏幕方向和消费者参与行为之间的关系研究不足。因此本研究选择将消费者参与行为作为结果变量进行探讨。不同屏幕方向的移动广告视频也会影响消费者的加工流畅性,消费者会在判断处理广告视频中的信息时感受到是否舒适,从而影响消费者参与行为。而且有关移动广告视频屏幕方向和世代（以出生年份划分的X、Y、Z世代）的研究中极少探究二者的交互效应,本研究认为,Y世代和Z世代消费者是智能手机的重度用户,他们有更多观看垂直移动屏幕广告视频的经验,消费者参与行为离不开屏幕方向和世代的共同作用,因此试图将移动视频屏幕方向和世代置于同一情境中进行探究。根据研究模型及变量定义,本研究选用2（移动广告视频屏幕方向:水平屏幕VS垂直屏幕）×3（世代:X世代VS Y世代VS Z世代）的组间设计情景实验法获取调查数据,利用统计工具IBM SPSS24.0的分析功能检验了研究假设,梳理总结的结论如下:（1）与水平移动广告视频相比,垂直移动广告视频增加了消费者观看视频时的加工流畅性以及参与行为。（2）加工流畅性完全中介了移动广告视频屏幕方向与消费者参与行为之间的关系。移动消费者在智能手机上观看广告视频感到更顺畅导致他们仍有足够的兴趣参与到广告视频中。（3）世代调节了移动广告视频屏幕方向对加工流畅性和消费者参与行为的影响。Y世代和Z世代考虑到在智能手机上流畅地观看移动垂直（相对于水平）广告视频能获得更舒适的体验,从而更乐于参与这些广告视频。根据研究结论,本文为移动视频营销广告商提出建议:移动应用中的广告视频应该选用智能手机的原生垂直屏幕格式,以提高移动消费者观看的流畅性以及参与行为。