随着全球经济发展,在各国民族品牌间的角逐中,抢占全球不同地区市场份额成为各国品牌发展的最重要策略,其中又以影视广告作为沟通大众消费者最有力宣传手段之一。影视广告根据不同时期不同地域目标消费者的情感诉求,经由丰富的叙事手法面向大众,从情感认知上达成品牌与消费者之间的共识。然而由于世界各国各民族间力量的不平等,以美国为首的西方国家作为强者对“他者”进行文化倾轧是必不可免的霸权行径,来自“西方”国家的品牌往往会将自己的话语权借影视广告这一宣传形式表达出来,世界著名体育品牌耐克(Nike)也不例外。耐克(Nike)在以“just do it”为广告标语表达超越一切的体育精神的同时,不仅借人物角色充分传达了清教主义、个人主义等美国的文化价值观,也将欧美后殖民主义文化渗入在其中。本文从广告叙事元素之一的人物角色方面入手,分析耐克品牌下影视广告中不同类别的人物形象,以及耐克是如何以西方国家的视角、话语权去塑造这些角色的。首先,文章从民族视角分析这三类角色:非裔、亚裔以及欧美裔,探知西方中心论和后殖民思维等霸权主义对广告等文化产物的影响。其次,文章从社会阶层的角度分析这三类群体角色:社会精英、小人物、边缘人,讨论广告在重构不同阶层人物特点上的创新性,以及其背后的美国民族精神。再次,本文结合不同地区的伦理文化,分别从性别和代际关系两个方面分析耐克海外版影视广告中角色的地方化形象。在结语部分,笔者将从影视广告的角度,指出中国体育品牌同国际体育品牌间的差距并提出解决策略。例如,与耐克在国际市场的广告相比,中国著名体育品牌李宁、安踏投放到海外市场的广告,除了简单模仿跟风耐克等大牌,以拍摄NBA球星和NBA赛场为主外,还缺乏自己的民族特色和品牌识别度,就这些问题而言,李宁等中国体育品牌仍然有很大的提升空间。对此,笔者通过对耐克品牌二十世纪90年代至今的影视广告人物角色的系统分析,提出有利于中国品牌顺应时代潮流、树立民族品牌形象、展现民族文化底蕴的广告策略,让中国体育品牌在充分借鉴世界成功品牌案例的基础上,得以创新和发展,引领世界消费者认识并接受具有中国特色的国有品牌。