随着互联网经济的快速发展,越来越多的消费者选择网上购物。为了探讨网购中消费者感知价值、感知风险与购买意愿之间的关系以及它们在人口学变量上的差异,本研究采用问卷调查法,对南京600名大学生进行调查研究,通过SPSS20.0对数据进行描述性统计、相关分析、回归分析以及方差分析等处理。研究结果:(1)感知价值与购买意愿存在显著正相关,感知价值对购买意愿具有正向预测作用;感知风险与购买意愿存在显著负相关,感知风险对购买意愿具有负向预测作用;(2)感知价值在感知风险与购买意愿之间起到部分中介作用;(3)感知风险存在显著的性别差异,男生的感知风险要高于女生;感知价值、购买意愿不存在显著的性别差异;感知价值、感知风险、购买意愿均存在显著的年级差异;在专业、月消费水平上,感知价值、感知风险与购买意愿不存在显著差异;购买意愿在网购次数上存在显著差异。研究结论:(1)随着消费者感知价值的提高,购买意愿会相应地提高;随着消费者感知风险的提高,购买意愿会降低;(2)感知风险不仅直接对购买意愿产生影响,还间接通过感知价值影响购买意愿。