随着知识社会和医药卫生行业的迅速发展,医学图书馆作为非营利性机构,不仅面临巨大的发展机遇,同时也面临着严峻的挑战。医学图书馆应主动关注用户需求,利用自身的优势和资源积极提供使用户满意的信息产品和服务,从而获得进一步的发展提升,实现更大的社会效益和经济效益。服务营销是随着服务行业的发展而逐步兴起的,对服务机构的营销工作具有很大的理论价值和实践指导意义,但经检索相关文献,未见有医学图书馆服务营销的相关报道。本文开创性地将服务营销的理论和方法应用于解放军医学图书馆的实际工作,分析了医学图书馆营销的特点,其与一般商品营销的区别主要有:产品形式多样化、相关市场复杂化、分销渠道多样化、强调用户与服务提供者的互动性、社会价值大于经济价值、质量控制和评估更加困难、注重关系营销等。在此基础上,本文通过与美国国立医学图书馆的对比研究,分析了解放军医学图书馆的营销现状和存在问题,并结合服务营销的7P组合(产品、价格、分销渠道、促销、有形展示、人和服务过程),探讨了该馆服务营销的具体策略,即建立适合目标市场的医学信息产品组合;运用适当的定价策略确定信息产品价格;增强信息产品渠道的建设和管理;加强信息服务的有形展示,适当进行信息产品的推广活动;注重发挥图书馆员的作用,加强内部营销等。