随着电子商务经济的迅速发展,兴起了一种新型的销售模式,概率销售模式。网上零售商通过隐藏产品的部分信息,从而以更低的价格吸引对产品属性不具有强偏好的消费者购买带有模糊属性的概率产品,而对产品具有较强偏好的消费者则会选择购买价格更高的产品属性全透明的传统产品,厂商通过对消费者市场进行细分,实行价格歧视。由于消费者在线上购物过程中缺乏对产品的充分了解,不能对产品进行实际地体验,造成消费者对产品功能和使用的预期与实际产生差距,因此退货日益成为网上零售商面临的突出问题,如何制定合理的退货退款策略成为厂商关注的重点。现实生活当中,消费者常常具有非理性的行为与决策,对于网上零售商而言,其在制定价格及相关决策过程中需要考虑消费者的有限理性行为。综上本文在Hotelling模型的基础上,将消费者退货行为,有限理性行为与概率销售模式进行结合,单厂商对旗下的仅具有水平差异的产品(如颜色差异等)进行概率销售。在假定厂商针对传统产品实行全额退款的退款保证下,首先讨论当消费者为理性假定时,针对概率产品厂商制定的最优的退款策略以及产品售出策略。即讨论在单位成本、厂商回收产品残值、消费者持有不满意产品残值、产品间差异程度以及消费者对产品满意率等参数的约束下,厂商最优选择是否针对概率产品提供退款保证,及售出产品种类(仅售出传统产品、仅售出概率产品、均售出传统产品和概率产品)。随后在消费者有限理性假定下,讨论满意率差异对零售商制定退款策略和产品售出策略的影响。模型结果表明,当假定消费者为理性消费者时,厂商的最优选择为针对概率产品提供退款保证并实行全额退款,同时均售出传统产品和概率产品,针对所有产品实行全额退款可以征收相对较高的价格,其给厂商带来的收益对厂商的正效用能弥补高退货带来的损失对厂商收益的负效用。当假定消费者为有限理性消费者且实际满意率优于预期满意率时,此时与理性假定下的决策一致,若预期满意率优于实际满意率,产品的退货损失因素对厂商决策的影响增大,此时在不同参数约束下,厂商决策会出现三种情况,一是针对概率产品提供退款保证并实行全额退款,同时均售出传统产品和概率产品;二是针对概率产品不提供退款保证,同时均售出传统产品和概率产品;三是针对概率产品不提供退款保证,同时仅售出概率产品。本文对退货背景下的概率销售模式进行分析与讨论,完善目前针对概率销售模式的理论研究,同时对网上零售商采用概率销售模式提供一定的参考与建议。