近年来,网络购物发展极为迅速。据调查显示,2012年中国网购市场年增长率超过100%,中国已经成为世界上网购增长最快的国家。随着市场规模的扩大,居民消费观念也逐渐改变,网络购物已经成为人们生活中不可或缺的一部分。越来越多的消费者习惯网上购物并相互交流经验和心得。所以查阅其他买家发布的在线评论也成为消费者收集信息的重要来源。学术上对信息影响消费者行为的研究已经渐趋完善,但是在网络环境下,研究在线评论如何影响消费者购买决策过程的文献却很少。在线评论作为网络口碑传播的一种新兴方式,具有传统评论不具备的优点,即在线评论影响范围更大、传播速度更快、文本保留时间更长等。因此对消费者信息搜索和购买决策具有较强的影响力。而且,在在线评论已经成为消费者购物前重要信息参考的背景下,研究这一问题更具有理论意义和现实意义。在学术上,能弥补在线评论对消费者购买决策机制研究的空白。在实践上,能帮助企业构建在线评论系统,更好地发挥在线评论知晓作用和引导作用。所以本研究着力构建在线评论影响消费者购买决策的过程。本研究在国内外学者对口碑、在线评论和消费者购买决策研究基础上,构建了在线评论为自变量,消费者购买决策为因变量的模型框架。并且,以信任理论为基础,根据网络营销现实中买卖双方由于信息不对称产生的信任危机,提出以信任为中介变量。从而丰富了模型构建,更确切的描绘了在线评论作为信息建立消费者信任,进而影响消费者购买决策的动态流程。为了能够清晰明确在线评论各种特性如何对信任和消费者购买决策产生影响,将在线评论分为意见领袖、品牌涉入程度、评论质量、情感倾向和相似性五个维度。从实证角度出发,分别假设各维度对消费者购买决策具有显著性影响。研究样本为网络消费者,其中大部分是学生。为了确保问卷的质量,在进行问卷初测的基础上才开展大规模正式调研。调研采用网络发放问卷的方式,共发放问卷260份,回收253份问卷,问卷回收率97.3%。本研究采用SPSS17.0软件,对收集来的数据进行了信度和效度分析、方差分析、相关性分析和回归分析。数据分析结果显示意见领袖、品牌涉入程度、评论质量、情感倾向、相似性都对消费者购买决策具有显著性影响,并且验证了信任的中介作用。最后,论文针对网络购物现状,结合理论研究成果,提出四点营销启示,即营造积极的评论氛围,建立健全完善的评价机制,加强在线评论管理机制,健全信任管理机制,最大限度的发挥在线评论对消费者购物行为的影响作用。